Book Review: Marketing 6.0: The Future is Immersive

이 서평은 필립 코틀러, 헤르마완 카르타자야, 이완 세티아완이 공동 저술한 『Marketing 6.0: The Future is Immersive』(Kotler et al., 2024)를 바탕으로 작성되었다. 본 저서는 2010년 『Marketing 3.0』을 시작으로 2017년 『Marketing 4.0』, 2021년 『Marketing 5.0』에 이어 출간된 ‘Marketing X.0’ 시리즈의 네 번째 저작에 해당한다. 세 저자는 각각 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원의 국제마케팅 석좌교수 필립 코틀러, M Corp의 창립자이자 회장 헤르마완 카르타자야, Marketeers의 최고경영자 이완 세티아완으로, 학계와 산업계에서 모두 명망 높은 전문가들이다.

 

본서는 크게 세 부분으로 구성된다. 첫째, 제1장에서 제4장까지의 ‘마케팅 6.0 서론’에서는 메타마케팅 개념을 중심으로, 오늘날 기업이 온·오프라인 세계에서 몰입형 고객 경험을 제공해야 함을 강조한다.

이 장에서 저자들은 메타마케팅의 세 가지 계층, 즉 5가지 기술적 촉진요소, 두 가지 환경, 그리고 세 가지 고객 경험 유형을 개관한다.

제2장에서는 마케팅 6.0의 핵심 소비자 집단인 Z세대와 알파세대를 다루며, 이들의 생활양식이 온·오프라인 양 세계에 고유하게 접속되어 있음을 설명한다.

제3장에서는 메타마케팅 트렌드에 영향을 미치는 다섯 가지 핵심 요소인 콘텐츠, 소셜미디어, 전자상거래, 인공지능(AI), 웨어러블 기기를 제시한다.

제4장은 상황별 물리적·디지털 접점의 장점을 설명하고 이를 효과적으로 융합하여 고객 경험을 최적화하는 방안을 논한다.

 

둘째, 제5장에서 제7장까지는 마케팅 6.0의 ‘촉진요소와 환경’을 다룬다.

제5장은 사물인터넷(IoT), 인공지능(AI), 공간 컴퓨팅, 증강현실(AR)·가상현실(VR), 블록체인 등 5가지 기술적 촉진요소가 어떻게 결합되어 새로운 몰입형 환경을 창출하는지를 설명한다.

제6장과 제7장은 이러한 환경을 확장하여, 실생활에서의 몰입 경험과 미래 소셜미디어 플랫폼의 변화를 심층적으로 다룬다.

 

셋째, 제8장에서 제10장까지는 마케팅 6.0이 제공하는 ‘경험’을 논한다.

제8장은 다중감각적 경험을, 제9장과 제10장은 공간 마케팅과 메타버스 마케팅을 각각 다룬다.

 

본서의 주요 기여 중 하나는 핵심 개념의 명확한 체계화에 있다.

제1장에서 메타마케팅의 필요성과 핵심 시장을 설명한 후, 제5장과 후속 장에서 메타마케팅이 어떻게 작동하고, 어디서·언제 실행되며, 어떤 요소로 구성되는지를 총체적으로 제시한다.

첫 번째 계층에서는 개별 기술의 특성만이 아니라, 이들 다섯 가지 기술이 어떻게 통합되어 소비자를 위한 마케팅 환경을 형성하는지를 설명한다.

이러한 통합 논리는 각 기술이 새로운 몰입형 고객 경험을 구현하는 과정에서 어떤 역할을 하는지 홀리스틱하게 이해하도록 돕는다. 두 번째 계층에서는 마케팅 6.0이 소비자에게 제공할 수 있는 환경의 스펙트럼을 제시한다.

이는 디지털로 보강된 확장현실(XR)에서 완전한 가상세계인 메타버스까지 포괄한다.

세 번째 계층은 다중감각적, 공간적, 메타버스적 성격을 띠는 세 가지 주요 경험에 초점을 맞춘다.

이러한 세 계층 구조는 독자가 몰입형 마케팅을 가능케 하는 기술, 그 기술이 구현하는 환경, 그리고 소비자가 그 환경 속에서 경험하게 될 요소를 명확히 이해하도록 한다.

이는 새로운 마케팅 환경을 빠르고도 정확히 파악해 전략적 의사결정을 내려야 하는 경영자들에게 특히 유용하다.

또한 본서는 온·오프라인 요소가 보다 깊이 융합된 새로운 몰입형 마케팅 환경을 효과적으로 설명한다.

이러한 하이브리드 테마와 상호전환 가능한 온·오프라인 현실은 책 전반에서 다양한 방식으로 제시된다.

제1장은 메타마케팅과 옴니채널 마케팅을 대비하여, 메타마케팅이 단순 통합을 넘어 오프라인 상황에서 디지털 경험을, 디지털 상황에서 오프라인 경험을 제공함을 강조한다.

제2장은 Z세대와 알파세대의 특성을 ‘피지탈(phygital)’로 정의하며, 이들이 물리적 세계와 디지털 세계 모두를 추구함을 설명한다. 제3장은 물리적 현실을 디지털 형태로 결합·모사하는 웨어러블 기기를 다루고, 제5장은 혼합현실(MR)이 AR보다 물리적 공간과의 상호작용을 더 심화시킬 수 있음을 논한다.

제6장은 이 관계를 역으로 강조하며, 젊은 세대가 온라인(URL)뿐만 아니라 오프라인(IRL) 경험을 추구하는 이유를 제시한다.

이는 디지털 환경의 우월성만을 강조하는 기존 논의에서 벗어나, 오프라인 상호작용이 제공하는 고유한 소비자 혜택과 디지털 기기의 물리적 맥락 내 통합 가능성을 함께 조명한 점에서 의미가 크다.

특히 제8장에서 다섯 감각을 온·오프라인 모두에서 활용하는 사례는 새로운 하이브리드 마케팅 환경을 가장 설득력 있게 보여준다. 이는 통합된 고객 접점을 구현하기 위해 부서 간 협업의 중요성 또한 부각시킨다.

그러나 본서에도 한계는 존재한다.

‘Marketing X.0’ 시리즈의 기여라는 측면에서 볼 때, 『Marketing 1.0』에서 『Marketing 4.0』에 이르기까지는 내용과 논의에서 뚜렷한 도약이 있었으나, 『Marketing 4.0』에서 『Marketing 6.0』에 이르는 과정에서는 제시되는 통찰의 차별성이 크지 않다. 특히 각 마케팅 시대의 주요 주제를 요약한 표(표 1)를 보면, 마케팅 6.0을 이끄는 전반적인 기술적 기반은 마케팅 5.0에서 제시된 것과 상당 부분 유사하다.

 

중심 주제	제품(Product-driven)	고객(Customer-oriented)	인간(Human-centric)	사회(Social-driven)	기술(Technology for Humanity)	몰입(Immsersive)
비즈니스 목표	제품 판매	고객 만족 및 유지	더 나은 세상과 지속가능성	디지털 협업 통한 변화 촉진	AI 기반 서비스 제공	물리·디지털 고객 경험 통합
촉진 요인	산업혁명	정보기술(IT)	뉴웨이브 기술(PC, 모바일, 인터넷, 소셜미디어)	모바일 퍼스트, IoT, 멀티채널, 빅데이터	AI, 센서, 로보틱스, AR/VR, 블록체인	고도화된 IoT, AI, 공간 컴퓨팅, AR·VR, 블록체인
시장 관점	물리적 니즈의 대중 구매자	이성과 감성을 겸비한 스마트 소비자	마음·이성·정신을 아우르는 전인적 인간	디지털·전통 융합, 포괄적·수평적 시장	개인별 욕구에 맞춘 ‘1인 시장’	물리·디지털 세계 모두에 몰입한 Z세대·알파세대
핵심 전략	제품 개발	차별화	가치 중심	옹호(Advocacy)	데이터 기반·애자일	메타마케팅(Metamarketing)
마케팅 초점	제품 사양	기업·제품 포지셔닝	기업 사명·비전·가치	대화·스토리텔링·참여	인간 모방 기술 기반 고객 여정 가치	오감을 활용한 몰입형 고객 접점
가치 제안	기능적 가치	기능·감성 가치	기능·감성·정신적 가치	사회·연결성·경험 가치	인간 중심 예측·맥락·증강 가치	물리·디지털 경계 없는 일관된 경험
소비자 상호작용	1:1 거래	1:1 관계	다자간 협업	하이브리드	기술·사회·경험 결합형 하이브리드	높은 몰입과 상호교환성을 지닌 하이브리드

 

중심 주제는 마케팅 1.0의 제품 중심(Product-driven) 마케팅에서 시작하여, 마케팅 2.0의 고객 중심(Customer-oriented) 마케팅, 마케팅 3.0의 인간 중심(Human-centric) 마케팅, 마케팅 4.0의 사회 중심(Social-driven) 마케팅, 마케팅 5.0의 인류를 위한 기술(Technology for Humanity) 마케팅을 거쳐, 마케팅 6.0에서는 몰입형(Immsersive) 마케팅으로 발전한다.

비즈니스 목표는 초기에는 제품 판매에 중점을 두었으나, 고객 만족과 유지, 더 나은 세상과 지속가능성 구현, 디지털과의 협력을 통한 변화 촉진, AI 기반 기술을 통한 서비스 제공을 거쳐, 궁극적으로 물리적·디지털 고객 경험을 통합하는 것으로 변화하였다.

촉진 요인은 산업혁명에서 출발하여, 정보기술, PC·모바일·인터넷·소셜미디어를 포함한 뉴웨이브 기술, 사물인터넷(IoT)과 빅데이터를 포함한 모바일 퍼스트 다채널 플랫폼, AI·센서·로보틱스·AR·VR·블록체인으로 확장되었으며, 마케팅 6.0에서는 고도화된 IoT, AI, 공간 컴퓨팅, AR·VR, 블록체인이 통합적으로 활용된다.

시장 관점은 물리적 니즈를 가진 대중 구매자에서, 마음과 이성을 겸비한 스마트 소비자, 정신까지 포함한 전인적 인간, 디지털과 전통 간 수평·포괄·사회적 융합, 개인별 욕구를 반영하는 1인 시장을 거쳐, 물리적·디지털 세계 모두에 몰입한 Z세대와 알파세대에 이르렀다.

핵심 전략은 제품 개발에서 차별화, 가치 중심 접근, 옹호 활동(Advocacy), 데이터 기반·애자일 전략을 거쳐, 메타마케팅(Metamarketing)으로 발전하였다.

마케팅 초점은 제품 사양(Product specification)에서 기업 및 제품 포지셔닝, 기업 사명·비전·가치, 대화·스토리텔링·참여, 휴먼모방 기술을 통한 고객 여정 가치, 그리고 오감을 활용한 몰입형 고객 접점으로 변화하였다.

가치 제안은 기능적 가치에서 기능·감성 가치, 기능·감성·정신적 가치, 사회·연결성·경험 가치, 인간 중심의 예측·맥락·증강 가치로 확장되었으며, 마케팅 6.0에서는 물리·디지털 간 경계 없는 일관된 경험을 제공하는 것이 목표이다.

소비자 상호작용은 1:1 거래에서 1:1 관계, 다자 간 협업, 하이브리드 상호작용, 기술·사회·경험이 결합된 하이브리드를 거쳐, 더 높은 몰입과 상호 교환성을 갖춘 하이브리드 형태로 진화하였다.

---

 

이 책에서 패러다임의 비약적 도약이 부족한 이유 중 하나는 ‘Marketing X.0’ 시리즈가 비교적 짧은 간격으로 출간되기 때문이다.

이 시리즈의 독자들은 각 신간이 나올 때마다 새로운 아이디어와 관점을 기대하는데, 이는 시리즈 자체의 핵심 가치 제안이기도 하다.

그러나 2010년 『Marketing 3.0』과 2017년 『Marketing 4.0』 사이의 7년 간격이 마케팅 환경에서 상당한 변화를 반영할 수 있었던 반면, 『Marketing 4.0』, 『Marketing 5.0』, 『Marketing 6.0』은 각각 3~4년 간격으로 출간되면서, 신기술과 완전히 새로운 가치 제안에 관한 글을 대폭 업데이트하기에는 시간이 충분하지 않았다. 실제로 『Marketing 6.0』은 『Marketing 5.0』의 연장선에서 보다 정교해진 논의를 담고 있으며, 5.0에서 처음 제시된 촉진 기술들이 어떻게 상호작용할 수 있는지에 대한 이해를 확장하고, ChatGPT와 DALL·E와 같은 인공지능의 최신 사례를 추가한 것이 특징이다.

저자들 스스로 인정하듯, 메타버스 역시 2040년에 이르러야 보다 정교해질 것으로 보인다. 따라서 촉진 기술이 여전히 성숙 단계에 있는 상황에서, 지금으로부터 3년 뒤 출간될 『Marketing 7.0』도 동일한 유형의 기술이 발전한 형태를 언급하겠지만, 기업이 도입할 완전히 새로운 혁신이 등장할 가능성은 낮다고 예상할 수 있다.

 

또한 학계와 산업계를 아우르는 저자진의 구성을 고려할 때, 본서가 산업과 학계를 연결하는 가교 역할을 보다 적극적으로 수행할 여지가 있었음은 아쉬운 부분이다.

예를 들어, 고객의 웰빙을 마케팅의 목표로 삼는 논의는 이미 2010년 『Marketing 3.0』에서 주요 주제로 부각된 바 있다. 전통적인 재무 성과 중심의 마케팅 성과 지표에서 벗어나 고객의 웰빙 영역으로 초점을 이동하는 흐름은 ‘변혁적 서비스 연구(Transformative Service Research)’라는 연구 분야에서 하나의 의제로 자리 잡아 왔다(Anderson and Ostrom, 2015). 이에 따라 『Marketing 6.0』에서도 소비자 웰빙을 다루고는 있으나, 그 비중이 크지 않아, 독자들에게 변혁적 서비스 연구의 의제를 다시 환기시키고, 최신 학술 연구(Field et al., 2021)를 바탕으로 촉진 기술이 고객 웰빙에 어떻게 기여할 수 있는지를 설명했더라면 더 의미 있었을 것이다.

또한 전통적인 제품 중심 마케팅 관점을 변화시킨 주요 학술 통찰 중 하나로, 모든 비즈니스의 교환 단위는 제품이 아니라 서비스라는 ‘서비스 주도 논리(Service-Dominant Logic)’가 있다(Vargo and Lusch, 2016). 이는 크리에이터 이코노미와 디지털 시대의 서비스 경험의 중요성을 논할 때 함께 다뤄, 일반 대중에게 소개될 수 있었다(Barrett et al., 2015). 종합적으로, 본서는 마케팅 전략과 경영의 혁신을 저자들의 시각에서 제시하고 있으며, 본래 학문적 독자를 대상으로 하지 않지만, 향후 ‘Marketing X.0’ 시리즈에서는 마케팅 학계의 주요 혁신적 논의를 보다 적극적으로 반영하는 것이 바람직하다. 이는 저자들의 논지를 강화하고, 마케터와 일반 독자 모두에게 보다 풍부한 논의를 제공하는 데 기여할 것이다.

필립 코틀러와 그의 저작은 마케팅 분야에서 권위가 높음에도 불구하고, 비판에서 자유롭지 않다(Sharp, 2010). 그럼에도 불구하고 『Marketing 6.0』은 최신 마케팅 통찰을 제시하며 폭넓은 독자층의 상상력을 자극하는 유용한 기여를 하고 있다. 이 책은 마케팅의 새로운 중심 주제를 조명하고, 이를 통해 마케팅 실무를 발전시킬 수 있는 방향을 제시하며, 산업 현장의 다양한 사례를 들어 기술 발전과 활용 방안을 풍부하게 설명한다. 따라서 본서는 마케팅 세계에서 현재 무엇이 일어나고 있는지, 무엇이 변했는지, 앞으로 무엇을 기대할 수 있는지, 그리고 마케터가 이러한 변화에 어떻게 대비해야 하는지를 간편하고 효과적으로 업데이트해 주는 시리즈의 핵심 가치를 유지하고 있다.

마케팅 환경의 역동성이 점점 커지는 상황에서, 본서가 제시하는 다양한 실천 방안과 권고 사항, 그리고 여러 프레임워크를 종합적으로 정리한 수준은 저자들의 전문성과 마케팅 흐름을 꿰뚫는 능력을 잘 보여준다. 향후에는 기술 혁신과 첨단 마케팅 연구가 결합된 보다 강력한 패러다임 도약을 담아, 마케팅 전문가, 대학생, 일반 독자 모두에게 환영받을 『Marketing 7.0』의 출간이 기대된다.