코틀러 최신 마케팅 이론 "Marketing 6.0" 요점 해설

코틀러 최신 마케팅 이론 "Marketing 6.0" 요점 해설

コトラー最新のマーケティング理論「Marketing6.0」の要点解説

 

※ 본 문서는 필립 코틀러, 헤르마완 카르타자야, 이완 세티아완 공저 『Marketing 6.0』을 바탕으로 내용을 의역·요약한 것이다.

현대 마케팅의 ‘신’이라 불리는 필립 코틀러는 2024년, 최신 저서 『Marketing 6.0: The Future is Immersive』를 발표하였다. 일본어판은 아직 출간되지 않았지만, 이 책은 이미 세계 각국의 마케터들 사이에서 큰 주목을 받고 있다. 본 문서에서는 코틀러가 제시한 이론의 계보를 정리하는 한편, 『Marketing 6.0』의 핵심 내용과 그 영향력에 대해 마케터의 시각에서 해설하고자 한다.

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1. 필립 코틀러란 누구인가

필립 코틀러는 미국 출신 경제학자로서, ‘현대 마케팅의 아버지’로 불리는 인물이다. 그가 제창한 마케팅 이론은 시대 변화에 따라 지속적으로 진화해 왔으며, 수많은 기업과 비즈니스 스쿨에 커다란 영향을 끼쳤다.

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2. Marketing 1.0~5.0까지의 진화

『Marketing 6.0』을 이해하기 위해서는, 그 이전 단계인 1.0부터 5.0까지의 흐름을 개괄할 필요가 있다. 코틀러는 다음과 같은 프레임으로 마케팅의 시대적 전개를 분석해 왔다:

• Marketing 1.0: 제품 중심의 시대. 제품을 만들면 팔리는 시기였으며, 대량생산·대량소비가 전제되었다.
• Marketing 2.0: 고객 지향의 시대. 고객 니즈에 초점을 맞추고, 경쟁사와의 차별화가 강조되었다.
• Marketing 3.0: 가치 주도형 시대. 기업은 사회적 가치나 이념을 내세우며, 소비자와의 공감이 핵심이 되었다.
• Marketing 4.0: 디지털 통합의 시대. 온라인과 오프라인을 통합하고, 고객과의 ‘연결’을 중시하는 전략으로 변화하였다.
• Marketing 5.0: 기술×인간성의 융합. AI, IoT 등 첨단 기술을 활용하되, 인간성과 공감을 동시에 중시하는 접근 방식으로 진화하였다.

그리고 마침내 도래한 것이 Marketing 6.0, 즉 체험(Experience)을 본격적으로 중심에 둔 새로운 마케팅 패러다임이다.

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3. Marketing 6.0이란? 핵심 개념과 본질

『Marketing 6.0』의 중심 키워드는 **‘몰입형(immersive) 체험’**이다. 기업은 더 이상 제품의 기능만 설계해서는 안 되며, 고객이 체험하는 **‘스토리’, ‘감각’, ‘공간’**까지 총체적으로 설계해야 하는 시대에 돌입하였다.

이러한 배경에는 Z세대 및 알파세대의 부상이 있다. 이들은 태어날 때부터 인터넷 환경에 익숙하며, 물리적 현실과 디지털 세계의 경계를 모호하게 인식하는 파이지탈(Phygital) 세대이다.

개인적으로 『Marketing 5.0』에서 세대 간 인식 격차에 주목한 흐름을 흥미롭게 보았으나, 『6.0』에서는 한층 구체적으로 발전하여, 공간 컴퓨팅, 메타버스, 생성형 AI, 멀티센서리 마케팅 등 첨단 기술의 실질적 활용이 논의된다.

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4. 핵심 개념 요약

🔹 메타 마케팅(Metamarketing): 몰입형 고객 경험의 설계

Marketing 6.0에서는 기존의 멀티채널·옴니채널 전략을 넘어, 현실과 디지털이 통합된 인터랙티브한 몰입형 고객 경험을 ‘메타 마케팅’이라는 이름으로 제시한다.

예를 들어, 젊은 소비자는 오프라인 매장에서 제품을 만져보면서 동시에 스마트폰으로 가격을 비교하고, SNS를 통해 후기를 확인한다. 이러한 파이지탈 행동양식을 전제로 한 마케팅 전략 설계가 요구된다.

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🔹 기술을 전제로 한 마케팅 설계

Marketing 6.0은 다음과 같은 최신 기술을 마케팅의 중심축으로 통합한다:

• IoT·AI 기반의 실시간 데이터 수집 및 분석
• 공간 컴퓨팅 및 디지털 트윈을 활용한 고객경험 시뮬레이션
• AR/VR을 통한 인터페이스 재정의
• 블록체인 기술을 통한 보안 및 신뢰 구축

이러한 기술들은 단순한 보조 수단이 아니라, 고객 경험의 핵심 구조로 작동한다.
예: AR 기반 의류 피팅, 스마트 피팅룸 등은 오프라인 매장의 존재 이유 자체를 변화시키고 있다.

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🔹 마이크로 모먼트와 쇼트 콘텐츠

Google과 BCG가 주목한 ‘마이크로 모먼트’는 사용자가 순간적으로 판단하고 행동하는 결정적 타이밍을 뜻한다. 특히 Z세대·α세대는 밈(meme), 이모티콘, 쇼트 영상 등 짧고 강렬한 콘텐츠에 반응하는 경향이 강하다.

따라서 기업은 개별 최적화된 콘텐츠 배포와 초고속 PDCA 사이클을 통해 이 순간들을 포착해야 한다. 이는 기존 대중 마케팅 방식과는 본질적으로 다르다.

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🔹 오감 기반의 멀티센서리 마케팅

Marketing 6.0에서는 시각·청각뿐만 아니라 후각, 미각, 촉각까지 포함한 **‘오감의 총체적 활용’**이 중요한 마케팅 전략으로 부상하고 있다.

예: 스타벅스는 향기를 이용한 공간 디자인에 집중하며, 매장 내 향수 사용과 흡연을 금지함으로써 브랜드 경험을 후각적으로 강화하고 있다.

또한 코카콜라의 ‘프렌들리 트위스트’ 캠페인처럼, 제품 자체에 사회적 상호작용을 유도하는 경험 설계가 마케팅 핵심으로 주목받고 있다.

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🔹 메타버스의 가능성과 과제

Z세대 및 알파세대에게 있어 **메타버스는 단순한 게임 공간이 아니라, ‘사회적 공간’, ‘쇼핑 공간’, ‘자기표현의 무대’**이다. 그러나 메타버스 마케팅은 아직 성공 사례가 제한적이며, **“작게 시도 → 반응 관찰 → 점진적 확장”**이라는 실험적 접근이 필수적이다.

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5. Marketing 6.0이 제시하는 미래의 방향성

『Marketing 6.0』은 단순한 기술 도입 가이드가 아니다. 기술이 인간의 생활방식과 가치관을 어떻게 바꾸는가, 그리고 이에 대해 기업은 어떻게 대응해야 하는가를 묻는 이론적 지도라 할 수 있다.

생성형 AI의 보급 등으로 마케팅 업무 자체가 빠르게 변화하는 지금, 마케터는 단순히 도구를 사용하는 수준을 넘어서, 기술을 어떤 방식으로 고객 경험으로 전환할 수 있는지를 고민해야 한다.

『Marketing 6.0』은 이 시대 마케터에게 있어 하나의 “지도”이며, “나침반”이라 할 수 있는 책이다. 일본어판의 출간이 기대되지만, 영어판만으로도 충분히 읽을 가치가 있는 저작이다

 

コトラー最新のマーケティング理論「Marketing6.0」の要点解説 - Marketing101

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