코틀러가 제창한 마케팅 이론과 개념: 1.0부터 4.0까지의 변천

코틀러가 제창한 마케팅 이론과 개념: 1.0부터 4.0까지의 변천

 

 

마케팅의 제1인자
코틀러의 마케팅 이론이란?

 

필립 코틀러는 현대 마케팅의 아버지로 불리며, 시대 변화에 맞춰 마케팅 개념을 1.0부터 4.0까지 발전시켰다. 다음은 그 주요 변천 과정이다.

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1. 마케팅 1.0: 제품 중심(Product-Centric Marketing)

• 시기: 산업화 시대
• 핵심: 좋은 제품을 만들면 팔린다는 믿음
• 목표: 제품 판매 극대화
• 소비자: 수동적 존재, 기능 중심으로 평가
• 전략: 대중 마케팅, 제품 기능 강조

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2. 마케팅 2.0: 소비자 중심(Consumer-Centric Marketing)

• 시기: 정보화 시대
• 핵심: 소비자의 니즈와 욕구를 이해하고 충족
• 목표: 고객만족과 충성도 향상
• 소비자: 감정과 취향을 지닌 인간으로 인식
• 전략: 세분화(Segmentation), 표적(Targeting), 포지셔닝(Positioning)

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3. 마케팅 3.0: 가치 중심(Value-Driven Marketing)

• 시기: 가치 기반 사회, Web 2.0 시대
• 핵심: 기업은 소비자의 정신적·사회적 가치에 공감해야 함
• 목표: 소비자와의 감성적 연결, 사회적 책임
• 소비자: 자기실현을 추구하는 존재
• 전략: 브랜드 스토리텔링, CSR(기업의 사회적 책임), 공감 마케팅

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4. 마케팅 4.0: 디지털과 인간의 융합(Human-Centric & Digital Marketing)

• 시기: 디지털 전환 시대, SNS와 모바일 중심 사회
• 핵심: 온라인과 오프라인을 통합한 마케팅
• 목표: 디지털 상호작용과 고객 참여 확대
• 소비자: 연결된 존재(Connected Consumer), 능동적 참여자
• 전략: 콘텐츠 마케팅, SNS 마케팅, 참여 기반 커뮤니티 구축

마케팅계의 제1인자로 불리는 필립 코틀러는 마케팅에 관한 다양한 이론과 개념을 제창해 왔다. 다만, 마케팅 이론은 현재도 계속해서 업데이트되고 있다. 이에 본 글에서는 코틀러가 제창한 마케팅 이론과 개념, 그리고 대표적인 논문 등을 소개하고자 한다.

 

마케팅계의 제1인자로 손꼽히는 필립 코틀러는 “마케팅의 거장”, “마케팅의 신”, “근대 마케팅의 아버지” 등으로 불린다.

그는 수많은 마케팅 이론을 제창하였으며, 지금까지 발표한 논문은 100편이 넘는 것으로 알려져 있다. 또한 마케팅에 관한 저서도 다수 출간하였다. 본 문서에서는 코틀러가 제창한 마케팅 이론과 개념에 대해 살펴본다.

 

 

코틀러가 제창한 마케팅 이론과 개념

 

コトラーが提唱した
マーケティング理論と概念
→ 코틀러가 제창한 마케팅 이론과 개념

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세부 항목:

1. マーケティング1.0～4.0
   → 마케팅 1.0에서 4.0까지
2. マーケティングミックス（7P）
   → 마케팅 믹스(7P)
3. STP分析
   → STP 분석

 

필립 코틀러가 제창한 마케팅 이론과 개념에는 크게 세 가지가 있다. 첫째는 시대 흐름에 따라 발전해온 마케팅 1.0에서 4.0까지의 이론이며, 둘째는 제품·가격·유통·촉진 등 7가지 요소로 구성된 마케팅 믹스(7P) 개념이다. 셋째는 시장을 세분화하고 표적을 설정한 뒤 포지셔닝 전략을 수립하는 STP 분석이 있다.

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지금까지 코틀러가 제창한 대표적인 마케팅 이론과 개념 세 가지는 다음과 같다.

• 마케팅 1.0~4.0
• 마케팅 믹스(7P)
• STP 분석

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🔹 마케팅 1.0~4.0

마케팅 1.0에서 4.0은 시대 변화에 따라 마케팅의 초점과 전략이 어떻게 진화해왔는지를 나타내는 프레임워크이다. 각 단계는 다음과 같은 특징을 지닌다:

• 마케팅 1.0: 제품 중심 마케팅. 좋은 제품을 만들면 팔린다는 전제 아래, 기업은 제품 자체의 품질과 기능을 강조했다.
• 마케팅 2.0: 소비자 중심 마케팅. 소비자의 니즈와 욕구를 분석하여 이를 만족시키는 것이 핵심이 되었다.
• 마케팅 3.0: 가치 중심 마케팅. 제품이나 서비스뿐만 아니라 기업이 추구하는 가치, 사회적 책임, 브랜드 철학 등이 소비자와의 관계 형성에 중요한 요소로 부각되었다.
• 마케팅 4.0: 디지털 중심 마케팅. 온라인과 오프라인을 통합하고, 소비자와의 실시간 상호작용을 중시하며, SNS와 모바일을 통한 연결성과 커뮤니티 참여가 강조된다.

 

 

마케팅 1.0~4.0 

1.0: 제품 중심

마케팅 1.0은 제품 중심적 사고에 기반하며, 기업의 목적은 우수한 제품을 생산하고 이를 가능한 한 많이 판매하는 데 있다.

2.0: 소비자 지향

마케팅 2.0은 소비자의 니즈와 욕구를 충족시키는 데 중점을 두며, 제품이 아니라 소비자를 중심에 두는 마케팅 전략이 주를 이룬다. 기업의 목적은 소비자를 만족시키는 것이다.

3.0: 가치 주도

마케팅 3.0은 소비자와의 관계 속에서 윤리적 가치, 사회적 책임, 환경 등 보다 넓은 의미의 '가치'를 중시한다. 기업 활동의 목적은 단순한 이익 창출을 넘어, 더 나은 세상을 만드는 데 기여하는 것이다.

4.0: 자기실현

마케팅 4.0은 디지털 기술과 연결성 기반의 사회에서 소비자의 자아실현을 지원하는 데 초점을 맞춘다. 소비자는 단순한 구매자가 아니라, 자신의 정체성과 가치를 실현하고자 하는 주체로 인식된다. 기업은 그러한 자기실현의 여정을 돕는 존재가 되는 것이 목적이다.

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마케팅 1.0에서 4.0은 코틀러가 제창한 마케팅 이론 중에서도 가장 널리 알려진 개념이다.

코틀러에 따르면, 마케팅은 1.0부터 4.0까지 네 단계에 걸쳐 진화해 왔다고 한다. 이하에서는 각 단계의 사고방식과 정의에 대해 살펴본다.

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마케팅 1.0｜제품 중심

마케팅 1.0은 “제품을 대량으로 생산하여 어떻게 많이 판매할 것인가”를 중심 주제로 삼는 제품 중심적 사고방식이다. 이 시기의 마케팅은 고객의 니즈나 제품의 본질적 가치를 중시하지 않는 것이 특징이다.

산업혁명을 계기로 대량생산과 대량소비가 가능해지면서, 마케팅 1.0의 사고방식은 산업 전반에 걸쳐 확산되었다.

마케팅 1.0은 1900년대 초반부터 1960년대까지 지속되었으며, 1960년에는 마케팅의 기초로 여겨지는 ‘4P’ 프레임워크가 등장하였다.

4P는 ‘Product(제품)’, ‘Price(가격)’, ‘Place(유통)’, ‘Promotion(촉진)’의 네 가지 요소로 구성되어 있으며, 이 프레임워크가 제품 중심적 관점을 바탕으로 하고 있음을 알 수 있다.

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마케팅 2.0｜소비자 지향

마케팅 2.0은 “소비자가 무엇을 원하는가”를 주제로 한 소비자 지향의 사고방식이다.

1970년대 발생한 오일쇼크로 인해 물가가 급등하면서 소비자들은 상품과 서비스의 구매를 자제하게 되었다.

또한 유사한 제품들이 시장에 다수 등장하게 되면서 기업 간 가격 경쟁이 심화되었고, 소비자들은 어떤 제품을 구매할지 선택하게 되는 시대가 도래하였다.

이러한 배경 속에서, 기존의 대량생산·대량소비 중심적 사고에서 벗어나 “어떻게 하면 소비자의 선택을 받을 수 있을까”, “어떤 제품이 소비자의 만족을 이끌어낼 수 있을까”와 같은 사고방식으로 변화해 나갔다.

마케팅 2.0을 상징하는 대표적인 프레임워크로는 ‘STP 분석’이 있다.

STP 분석은 ‘Segmentation(시장 세분화)’, ‘Targeting(목표 시장 설정)’, ‘Positioning(시장 내 위치 설정)’의 세 요소로 구성되며, 제품 중심이 아닌 소비자 중심의 시각을 반영한 분석 도구라는 점에서 특징이 있다.

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마케팅 3.0｜가치 주도

마케팅 3.0은 “사회에 얼마나 기여하고 있는가”, “그 제품이 세상을 더 나은 방향으로 이끄는가”를 주제로 한 가치 주도적 사고방식이다.

이러한 마케팅 3.0이 등장하게 된 배경에는 인터넷과 소셜 미디어의 보급이 있다. 인터넷과 소셜 미디어가 대중화됨에 따라, 소비자들은 다양한 정보를 손쉽게 획득할 수 있게 되었고, 기업이 추구하는 가치나 사회적 책임에 대해서도 평가하기 시작하였다.

마케팅 3.0에서 중요한 역할을 하는 소셜 미디어는 크게 두 가지로 분류할 수 있다.

 

 

🔷 두 가지 유형의 소셜 미디어

소셜 미디어는 그 성격에 따라 크게 **표현형(表現型)**과 **협동형(協働型)**으로 구분할 수 있다.

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1. 표현형 소셜 미디어

표현형 소셜 미디어는 소비자가 자신의 경험이나 의견을 정보로서 발신하고, 다른 소비자에게 영향을 미치는 매체이다.
대표적인 예로는 Twitter, Facebook, YouTube, 개인 블로그 등이 있다.

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2. 협동형 소셜 미디어

협동형 소셜 미디어는 생산자와 소비자가 공동으로 콘텐츠를 만들어가는 매체이다.
공개된 플랫폼 상에 각 사용자가 자신의 정보를 계속해서 추가해 나가는 방식이 특징이다.
대표적인 예로는 Wikipedia와 식べ로그(식당 평가 블로그) 등이 있다.

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이러한 유형의 소셜 미디어는 마케팅 3.0에서 중요한 역할을 하며, 소비자가 단순한 수용자가 아니라 정보의 생산자이자 가치 창출의 주체로 자리 잡는 흐름을 반영하고 있다.

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이처럼 마케팅 3.0에서는, 두 가지 유형의 소셜 미디어를 통해 파악한 소비자의 니즈와 가치관을 제품에 반영하는 것이 요구되었다.

소비자가 소셜 미디어를 통해 얻는 정보의 예로는 다음과 같은 내용이 있다.

• 제품에 대한 리뷰나 사용 소감
• 제품의 생산 과정
• 기업의 노력이나 과거의 스토리

또한, 위와 같은 제품 관련 정보 외에도, 전쟁·빈곤 문제·환경 문제 등 세계 각지에서 발생하는 사회 문제에 대한 정보 역시 공유되기 시작하였다.

그 결과, 소비자들은 단순히 “자신의 욕구를 충족시키는” 데 그치지 않고, “사회 문제 해결에 기여할 수 있는” 제품을 선택하게 된 것이다.

 

UGC란 무엇인가? SNS 마케팅에서의 활용 포인트와 주의점 해설

마케팅에 있어서, 사용자에 의한 입소문이나 추천(UGC: User Generated Content)은 매우 중요한 요소이다. 이 글에서는 UGC를 의도적으로 창출하는 방법과 효과적인 활용 포인트에 대해 해설하였으니, 함께 참고하시기 바란다.

 

 

마케팅 4.0｜자기실현

마케팅 4.0은 아브라함 매슬로의 「욕구 5단계 이론」을 바탕으로 한 자기실현 중심의 사고방식이다.

매슬로가 제창한 「욕구 5단계 이론」에 따르면, 인간의 욕구는 아래의 다섯 단계로 구분되며, 하나의 욕구가 충족되면 다음 단계의 욕구를 채우려는 경향이 있다고 설명된다.

1. 생리적 욕구
2. 안전의 욕구
3. 사회적 욕구
4. 존중의 욕구
5. 자기실현의 욕구

하지만 코틀러는 생리적 욕구, 안전의 욕구, 사회적 욕구, 존중의 욕구까지는 이미 대부분의 현대 소비자에게 충족된 상태이며, 이제는 “자기실현의 욕구”야말로 본질적으로 충족되어야 할 욕구라고 주장한다.

이러한 관점에서, 마케팅에서도 소비자의 자기실현 욕구를 얼마나 충족시킬 수 있는지가 중요한 요소로 간주되기 시작했다.

자기실현 욕구란, 간단히 말해 “자신이 되고 싶은 모습을 상품이나 서비스로 실현하는 것”을 의미한다. 예를 들어, 패션에 매력을 느끼는 소비자는 자신이 좋아하는 브랜드의 옷을 입음으로써 자기실현의 욕구를 충족시킨다.

이처럼 소비자는 자기실현을 위해 자신의 가치관과 일치하는 제품을 선택하게 되었으며, 이러한 경향을 반영한 사고방식이 바로 마케팅 4.0이다.

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마케팅 믹스 (7P)

마케팅 믹스(7P)는 마케팅 1.0 시기에 등장한 4P 개념에 대해, 코틀러가 3가지 요소를 추가하여 확장한 이론이다.
마케팅 믹스(7P)를 구성하는 요소는 다음과 같다.

 

 

과거에는 유형의 ‘상품’을 판매하기 위한 마케팅이 중심이었다. 그러나 시대가 흐름에 따라, 외식·여행·금융·정보 등과 같은 무형의 ‘서비스’가 하나의 제품으로서 가치를 높여가게 되었다.

이러한 변화 속에서 **마케팅 믹스(7P)**는 서비스 마케팅에 가장 적합한 마케팅 이론으로 평가받고 있다.

예를 들어, 같은 커피를 같은 장소에서 같은 가격에 제공하더라도, 커피를 제공하는 점원의 접객 태도에 따라 소비자가 느끼는 가치는 달라질 수 있다. 다시 말해, 서비스 마케팅은 4P만으로는 적절한 분석이 어렵다는 것이다. 실제로 스타벅스 등은 이러한 관점을 효과적으로 활용한 마케팅 전략으로 잘 알려져 있다.

이러한 배경을 바탕으로, 코틀러는 서비스 마케팅을 보다 정확하게 분석하기 위해 기존 4P에 3P를 추가한 7P 이론을 제창하였다.

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 STP 분석

 

 

예를 들어, 시장을 A, B, C, D 네 그룹으로 나눈 후(Segmentation), 그중 A와 C를 타깃으로 선정하고(Targeting), A 시장 내에서 경쟁사들과 차별화된 자사의 위치를 명확히 정하는 것이(Positioning) STP 분석의 흐름이다.

이 분석은 고객 중심의 전략 수립에 있어 필수적인 도구로, 특히 마케팅 2.0 이후 소비자 지향적 사고방식을 적용하는 데 매우 유용하다.

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마케팅 2.0을 상징하는 프레임워크인 STP 분석 또한 코틀러가 제창한 개념이다. STP 분석은 다음의 세 가지 요소로 구성된다.

• Segmentation (시장 세분화)
• Targeting (표적 시장 결정)
• Positioning (시장 내 포지션의 명확화)

Segmentation 단계에서는 고객의 니즈나 특성 등을 기준으로 시장 내 고객을 그룹으로 나눈다.
그 다음 Targeting 단계에서는, 분류된 여러 그룹 중에서 어떤 그룹을 자사 제품의 타깃으로 삼을지를 결정한다.

그리고 Positioning은 타깃으로 설정한 그룹에 대해,
“자사는 어떤 입장에서 접근할 것인가”
“경쟁사와 어떻게 차별화할 것인가”
를 명확히 하는 과정이다.

STP 분석을 수행하면, 고객의 니즈와 시장 분포를 체계적으로 정리할 수 있으며, 경쟁을 피하면서 효과적인 시장 접근이 가능해진다.

 

코틀러가 발표한 대표적인 논문

 

『마케팅의 개념을 확장하다』｜1969년

1969년에 발표된 『마케팅의 개념을 확장하다』는 코틀러와 시드니 J. 레비(Sidney J. Levy)가 공동으로 집필한 논문이다.
이 논문에서는 마케팅 개념이 단순히 기업 활동에만 국한되지 않고, 비영리 조직이나 공공 경영 등에도 적용 가능하다는 점을 제시하였다.

이 논문을 계기로 ‘마케팅’이라는 개념은 보다 폭넓은 분야에 확산되며 대중화되었다.

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『메가 마케팅(Mega-Marketing)』｜1986년

1986년에 발표된 『메가 마케팅』은 효과적인 마케팅 활동을 위해서는 6가지 요소를 고려해야 한다고 주장한 논문이다.

구체적인 요소로는 기존의 4P에 다음 두 가지를 추가한 6가지 구성 요소가 제시된다:

• Product (제품)
• Price (가격)
• Place (유통)
• Promotion (판촉)
• Power (정치적 권력)
• Public Relations (홍보 활동)

이 논문은, 마케팅에서는 제품 자체뿐 아니라 제품을 둘러싼 외부 이해관계자 및 조직과의 협력이 중요하다는 점을 강조한다.
메가 마케팅 이론은 이후 다양한 저서와 사례 속에서도 언급되며 그 중요성이 재조명되었다.

 

2004년｜『마케팅 마인드의 추구』

2004년에 발표된 『마케팅 마인드의 추구』는 마케팅의 정의를 다시 확인할 필요성을 강조한 논문이다.

효과적인 마케팅 활동과 마케팅 사고방식은 날마다 진화하고 있으며, 기존의 제품 중심 사고에서 벗어나 가치 중심, 나아가 소비자의 자기실현을 중시하는 방향으로 변화해 왔다.

그러나 현실에서는 이러한 변화된 시각이 충분히 반영되지 않고, 여전히 제품 중심의 마케팅 방식에 머무르고 있는 경우가 많다는 점을 지적하고 있다.

이처럼 『마케팅 마인드의 추구』는, 마케팅 사고가 전환기를 맞이한 지금, 마케팅 마인드의 본질을 다시 정의하고 재정립하는 일이 중요하다는 점을 설파한 논문이다.

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2015년｜『철수 전략으로서의 마케팅』

2015년에 발표된 『철수 전략으로서의 마케팅』은, 단순히 새로운 제품이나 서비스를 계속 출시하는 것만으로는 기업의 성장과 사업 확장은 이루어질 수 없다는 점을 강조한 논문이다.

새로운 것을 만들어내는 것에만 집중하면 마케팅 활동은 넓고 얕아질 수밖에 없으며, 오히려 기존 제품에 대한 전략적 대응과 철수(Withdrawal)라는 선택지까지 고려하는 것이 효과적인 마케팅 활동에 필수라고 주장한다.

이 논문에서는 철수가 필요한 제품을 판단하기 위한 평가 기준이나, 철수 시의 업무 프로세스에 관한 실질적 방법론도 함께 제시되어 있다.

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📘 필립 코틀러의 마케팅 이론 정리

필립 코틀러는 마케팅계의 제1인자로서, 지금까지 다양한 마케팅 이론과 개념을 제창해 왔다.
마케팅에 대한 사고방식은 시대와 사회의 변화에 따라 계속해서 진화하고 있으며, 코틀러는 현재에도 여전히 마케팅계의 최전선에서 영향력을 발휘하고 있는 이론가이다.
그가 제시한 마케팅 이론을 올바르게 이해하고 실무에 접목시킴으로써, 보다 효과적인 마케팅 활동으로 이어갈 수 있을 것이다.

 

コトラーが提唱するマーケティング理論・概念とは？1.0～4.0の変遷 | MarketingDriven マケドリ