외식, 중식, 내식의 구조적 변화

외식, 중식, 내식의 구조적 변화

外食・中食・内食の構造変化

 

信州大学大学院　イノベーション・マネジメント専攻
教授　茂木　信太郎

 

1. '외식', '중식', '내식'의 성립

일본의 식생활 형태는 1960년대까지는 '가정 내 식사'가 주류였던 시대였다. 그런데 1970년대부터 소비자의 '외식' 생활이 크게 확산되기 시작했다.
그리고 1980년대 말경부터 소비자의 '중식' 행위가 대폭 증가하기 시작했다. 이때부터 오늘날에 이르기까지 '중식' 영역은 점점 더 확대를 거듭하고 있다.
식생활의 변화를 살펴볼 때 큰 틀을 요약하면 다음과 같다.


~1960년대
식생활 = '가정 내 식사'
1970년대~
식생활 = '내식' + '외식'
1980년대 말~
식생활 = '내식' + '외식' + '중식'


1960년대까지는 사람들의 식생활을 논할 때 그것은 '가정 내 식생활'에 불과했다. 오히려 애초에 '식생활' = '가정 내 식생활'이기 때문에 굳이 '가정 내 식생활'이라고 표현할 필요조차 없었다.
그러나 1970년대 들어 '외식' 생활의 보급이 가속화됨에 따라 '외식' 생활과 비교하여 '가정 내 식생활'이라는 말이 만들어져 추가되었다. 이를 줄여서 '가정 내 식사' 또는 '내식'이라고 부른다. 따라서 '내식'이라는 말은 원래 국어에 있던 단어가 아니며, 국어사전에도 수록되지 않은 표현이다.

그런데 '내식'이라고 하면 가정에서 편안하게 먹는 식탁 풍경을, '외식'이라고 하면 레스토랑에서 먹는 식사를 곧바로 떠올릴 것이다. 이에 비해 '중식'은 편의점이나 도시락 제조 판매점, 슈퍼마켓의 반찬 코너 등에서 도시락 등을 사서 식사를 마치는 것을 말한다. 외식업계의 패스트푸드점에서 요리를 테이크아웃하거나 배달 피자를 주문하여 식사를 마치는 행위도 '중식'이다.

'중식'과 '내식'의 차이는 조리노동의 담당자의 유무이다. '내식'은 기본적으로 식사를 하는 가족 중 누군가가 그 식사를 위한 조리노동을 담당한다. '중식'에서는 이 조리노동이 없다. 예를 들어 집에서 지은 밥을 주먹밥으로 만들어 이동 중에 먹으면 이 행위는 '내식'의 연장선상에 있는 것으로 간주되고, 편의점에서 구입한 도시락 등을 집으로 가져가 먹으면 이 행위는 '중식'이다.
약간의 예외와 그레이존을 제외하고 간단히 정리하면 대체로 다음과 같다. (주1)

그런데 본고는 이러한 '외식', '중식', '내식'으로 이루어진 현대의 식생활 속에서 21세기에 들어서 더욱더 일어나고 있거나 두드러지고 있는 구조적 변화에 대해 설명하고자 한다.

 

2. '중식' 분야의 구조적 변화

'중식' 분야는 '외식', '내식' 분야와 비교하면 가장 최근에 시장을 확대한 분야이다. 계기는 우리나라의 버블 경제와 편의점 기술혁신이다.
버블 경제로 인한 땅값의 폭등은 도심과 번화가에서 일반 주택과 객단가가 낮은 식당 등을 쫓아내고 중층, 고층 건축물로 대체하여 오피스 거리를 형성했다. 결과적으로 이 지역에 모이는 수많은 사람들의 식사 수요를 감당하기 어려워져 이동 판매를 포함하여 땅값 부담이 적은 도시락 가게 등을 불러들였지만, 그중에서는 편의점 영업 모델이 살아남았다.

그 무렵 편의점에서는 POS(판매시점정보관리) 시스템의 활용, 도시락 제조공장의 위생수준의 격상 등을 실현하여 도시락, 샌드위치, 주먹밥 등 '중식' 상품의 충실을 도모했다. (주2)
1990년대는 이러한 '중식' 상품을 전략 상품으로 편의점이 전국적으로 급증하면서 '중식' 시장이 급성장했다. 결과적으로 도시락은 '만드는 것'에서 '사는 것'으로, 차 등도 '넣는 것'에서 '사는 것'으로 바뀌었다.
또한 급성장하는 시장에 항상 발생하는 현상으로 다양한 신기술과 아이디어가 이 업계에 유입되면서 식품 제조업체, 음료 제조업체 등 편의점 대응이 우선적으로 진행되었다. 이렇게 편의점 업계는 식품 시장 전체를 견인하는 혁신자의 역할을 맡게 되었고, 식품 시장 전체에서 '중식' 시장은 계속해서 확대되었고, 이로 인해 '외식' 시장과 '내식' 시장은 지금껏 식품 시장 전체에서 점유율을 계속해서 잃고 있다.

그런데 이렇게 편의점 증설에 의해 주도되어 온 '중식' 시장은 2000년 이후 새로운 움직임이 활발해졌다.
우선 '외식' 산업 분야에서는 직접적으로 경쟁하는 패스트푸드 업계로부터 본격적인 디플레이션 경쟁이 시작되었다.
2000년 2월부터 시작된 M사의 반값 버거 캠페인(130엔→65엔)이 그 시작이었다. 이듬해에는 Y사의 규동(보통)이 대폭 인하되었다(400엔→280엔). 한 끼 식사 가격으로 볼 때 편의점의 '중식' 이용보다 훨씬 더 유리하다. 이러한 테이크아웃 분량도 대폭 증가했다.

 

편의점은 상당한 영향을 받게 되었고, 그때까지 하지 않았던 할인 캠페인 등을 많이 하게 되었다. (주 3) 이 가격경쟁 문제는 국내외의 연속적인 BSE 소동으로 인해 일시적으로 소강상태에 있다.
다음으로 '내식' 산업인 슈퍼마켓에서도 디플레이션 경쟁이 심화되고 있으며, 같은 업계의 '중식' 대응도 본격화되고 있다.

원래 일상적인 식료품과 일용품을 취급하는 슈퍼마켓 업계는 소비자의 가격선호에 호소하는 것을 전략의 기본으로 하고 있지만, 업계 내 과당경쟁과 앞서 언급한 외식산업의 디플레이션 정책에도 반응하여 한층 더 가격을 강조하고 있다.
이와 함께 슈퍼마켓의 반찬 부문은 지금까지 청과, 선어, 식육에 이어 '제4의 신선식품'으로 여겨져 '내식' 대응의 구색을 중시해 왔으나, 1990년대 후반이 되자 '밀(meal) 솔루션(소비자의 식사 문제 해결)'을 구호로 '중식' 상품의 확충이 본격화되었다. (주4) 즉, 슈퍼마켓의 반찬은 기존에는 '내식'의 보완품이라는 위치에 있었으나, 한 끼 식사가 끝나는 형태의 상품 구색을 충실하게 하여 '중식' 상품의 판매장으로서의 성격을 강화한 것이다. 또한, 점포 영업시간의 장기화라는 전략도 효과를 발휘하여 '중식' 수요 대응 업태로서의 기능 향상이 두드러지고 있다.

마지막으로 '중식' 산업 간의 경쟁도 새로운 시대로 접어들고 있다.
첫째, 반찬 전문점 체인의 부상이 두드러진다. 일부는 백화점 식품매장, 이른바 '백화점 지하'의 간판 점포로 브랜드력을 발휘하고 있다. 이는 가격적으로는 비싸지만 품질적으로는 편의점과 차별화되는 움직임이다.
둘째, 도시락 제조판매점이 입지 확대를 통한 대형점 증점과 상품력 향상을 목표로 하고 있어 견조하다.
셋째, 피자나 초밥 등의 배달 사업도 판촉 기술 향상 등으로 시장을 안정적으로 확대시키고 있다.
넷째, 전문음식점의 '중식' 시장개발이 활발하다. 세련되고 작은 도시락 등의 요리를 내놓고 역내나 공중(공항매점) 등의 입지개발이 주효하고 있다.
다섯째, 베이커리(빵 제조소매점) 등 여섯째, 카페 등 '중식' 시장대응 상품개발(샌드위치류, 과자빵류)과 점포개발이 활발하다.

즉, '중식' 시장은 그동안 주로 편의점들의 시장 개척 기여가 컸다. 그러나 편의점 점포 자체가 포화 상태에 가까워지고 있는 동시에 편의점에서의 '중식' 상품을 기준으로 여기에서 차별화되는 다양한 상품 개발과 채널 개발이 진행되고 있어 '중식' 시장의 견인차 역할을 편의점이 독점하지는 않게 되었다는 것이다.

 

3. '내식' 분야의 구조적 변화

다음으로 '내식' 분야의 동향에 대해 살펴보자.
'가정 내식'을 위한 식재료(식품)를 공급하는 최대 채널은 슈퍼마켓이다.
대규모 매장을 갖추고 풍부한 상품 구색으로 소비자의 '내식' 수요에 가장 효과적으로 대응하는 업태는 슈퍼마켓뿐이라고 여겨져 왔다. 그러나 이러한 구조가 변화하기 시작했다.
슈퍼마켓은 1960년대 창업기, 1970년대 성장기, 1980년대 발전기를 거쳐 1990년대에는 성숙기에 접어들었다.

이 성숙기로의 이행과 시기를 같이하여 첫째로 약국과 홈센터라는 대규모 교외점이 체인으로서 세력을 급속히 확대하게 되었다.
이들은 업계에서는 '비식품 사업'으로 묶는 것이 일반적이지만, 그러한 호칭과는 달리 실제로는 '식품'의 매출 구성비가 크다. 음료, 보조제, 이른바 건강식품이라는 장르에서는 슈퍼마켓의 상품 구색을 능가하는 것이 많고, 조미료나 과자류도 매장 재고량이 많다. 또한, 반려동물 사료나 주방 주변 도구류에서는 슈퍼마켓을 훨씬 능가하는 것이 많다. (주5)

이러한 신흥 세력에서는 특정 분야에 대해서는 매력적인 상품 구색을 실현하고 있기 때문에 '내식'의 다양화에 대응하는 업태로서 슈퍼마켓보다 한 발 앞서 있는 상태이다.
둘째, 통신판매나 생협 택배(개별배송) 등 무점포 판매가 확대되고 있다. 인터넷을 통한 거래도 무점포 판매의 장르로 통신판매의 일종으로 볼 수 있다.
이에는 택배 등 소비자 물류의 네트워크 이용이 편리해졌다는 점과 주택이 넓어져 식료품 보관 공간을 확보할 수 있게 되었다는 사정이 기여하고 있다. (주6)
셋째, 신선식품 편의점이라고 불리는 업태가 급속히 확대되고 있다. 이른바 100엔 균일가 숍(혹은 99엔)의 식료품점 버전이라고 생각하면 된다.

예를 들어, 1인 가구와 2인 가구로 전체 가구의 과반수를 넘지만, 이러한 가구에서는 애초에 가족의 화목한 식탁 풍경은 상상할 수 없다. 이러한 가구에서는 기성품인 '중식'은 원하지 않지만, 조리 노동은 최소한으로 멈추고 싶다는 요구가 크다. 급증하고 있는 고령자만 사는 가구도 마찬가지다.
신선 편의점에서는 이러한 증가하는 가구의 '내식' 수요에 대응하여 볶기만 하면 되는 간단한 조리용 야채라든지, 찜만 하면 되는 레토르트 팩 등을 독자적으로 개발하여 구비하고 있다. 1개당 100엔(99엔, 세금 포함 104엔)에 구비한 소형 팩도 소규모 가구의 일회용으로 딱 좋다. (주 7)

 

4. '외식' 분야의 구조적 변화

'외식' 분야에서는 어떤 움직임이 있을 것인가? (주8)
첫째, 1970년대, 1980년대 외식산업의 시대를 구축한 것은 체인 레스토랑이지만, 이러한 성장기의 브랜드는 전국 시장에서 대부분 포화상태에 이르렀다는 것이다. 따라서 중견 체인 브랜드를 끌어들이고 M&A(기업의 합병·흡수) 등을 통한 기업의 재편이 일부에서 활발해지고 있으며, 브랜드 간의 연계도 시도되고 있다.

둘째, 과거 패밀리 레스토랑으로 대표되는 다양한 메뉴를 구비하여 소비자의 다양한 외식 수요에 폭넓게 대응하려는 업태의 실적이 부진하고, 대신 특정 고객층, 특징적인 메뉴에 비교적 특화된 업태의 체인이 부상하고 있다. 예를 들어, 개별룸 대응이 가능한 이자카야나 정식 메뉴를 갖춘 가게 등이 그것이다.

셋째, 1990년대 이후 외식산업에 새로운 세대의 진입이 있었고, 사업규모의 확대를 추구하지 않고 사업자의 이념을 실현하려는 고집스러운 가게 만들기가 전국적으로 확산되고 있다.
넷째, 체인 레스토랑도 지방의 개별 점포도 식재료 산지 개발을 시도하거나 지역 한정적인 식재료를 찾는 움직임이 활발해지고 있으며, 식농 협력을 표방하는 곳도 있다.
다섯째는 그동안 지방에서 출발한 중규모 외식사업자의 건투가 두드러진다는 점이다. 그 지방의 입지 특성을 살리면서 도시부와는 다른 소비자의 라이프스타일에 대응한 것이 주효했다고 할 수 있다.

 

5. 식(食)시장의 유동화
위와 같이 '외식', '중식', '내식'의 어느 영역에서도 식(食)시장은 21세기에 들어서 상당히 변화하고 있다고 할 수 있다.

그것은 20세기까지 '외식' 영역에서 체인 레스토랑에 의한, '중식' 영역에서 편의점에 의한, 그리고 '내식' 영역에서 슈퍼마켓에 의한 각각의 시장 창조와 시장 확대가 거의 한 차례 끝났기 때문에 '외식', '중식', '내식'의 각 영역에서 소비자의 식(食) 시장의 성숙 단계에 대응한 새로운 시도가 맹렬하게 활발해지고 있다는 것이다. 그러한 다양한 시도의 상호작용으로 '외식', '중식', '내식'의 각 영역 사이의 장벽이 융합되는 새로운 구조적 변화가 시작되고 있다.



주석
(주1) '내식', '외식', '중식'의 각각의 성립 사정에 대해서는 모기 신타로, 이이노 히사에 편 『식품의 소비와 유통』(제2판)(2003년, 겐보샤)에 자세히 나와 있다.
(주2) 편의점 기술개발과 상품개발의 특징은 모기 신타로(茂木信太郎)의 「중식」시장의 급성장을 뒷받침한 기술과 경영기법」, 아라이・가와바타・모기・야마노이 편『푸드 디자인 21』(2002년, 사이언스 포럼)을 참조하기 바란다.
(주3) 모기 신타로 「디플레이션 마케팅」, 『식품공업』 2001년 10월 15일호(코우린) 참조.
(주4) 식사 해결책의 전개에 대해서는 모기 신타로 「식사 해결책과 가정식 대체품의 일본 도입을 둘러싸고」, 『식품공업』 1998년 4월 15일호(코우린)를 참조하기 바란다.
(주5) '비식품 비즈니스'의 식품 소매업으로서의 측면은 모기 신타로 『외식산업의 시대』(2005년, 농림통계협회) 제3부를 참조하기 바란다.
(주6) 무점포 판매의 대표격인 생협의 택배 시스템에 대해서는 전술한 『식품의 소비와 유통』 제6장 '생협의 공동구매'를 참조하기 바란다.
(주7) 전문지 '월간 편의점'의 우메자와 사토시 편집장의 말에 따르면, 체인점으로서는 '편의점의 첫 번째 경쟁자 같은 경쟁자의 등장'이 된다고 한다.
(주8) 외식산업의 최근 변화에 대해서는 모기 신타로 「시장이 과열기에 접어들면서 외식산업은 어떻게 변할 것인가」, 『스퀘어』 제133호(2004년 춘계, 레저・서비스산업노동정보개발센터)를 참조하기 바란다.


모기 신타로 프로필
1948년(쇼와) 23년 12월 30일 시즈오카현 하마마츠시 출생. 호세이대학 대학원 경제학 전공 석사과정 수료(경제학 석사). (사)식품 수급 연구센터 연구원, (재)외식산업종합조사연구센터 주임연구원, 식품시스템종합연구소 조사부장 등을 거쳐 1996년 신슈대학 경제학부 조교수, 97년 10월 동 교수, 2003년 4월부터 현직. 주요 저서로는 '외식산업의 시대'(농림통계협회) 2005년 6월호, '식품의 소비와 유통 - 푸드 마케팅의 관점에서 -'(편저, 일본 푸드 스페셜리스트 협회 편) 제2판 2003년(초판 2000년) 등이 있다.

 

 

月報 野菜情報－今月の話題－２００５年７月