소비자의 쇠고기 구매 패턴과 그 요인

소비자의 쇠고기 구매 패턴과 그 요인

消費者の牛肉購買パターンとその要因

 

 

김영미(돗토리 대학 대학원)

오모리 겐이치(시마네 대학 바이오자원과학부)

타니구치 켄지(시마네 대학 바이오자원과학부)

1. 서

소비자의 구매행태는 연령, 소득, 교육정도, 기호의 차이 등에 따라 현저하게 다르다. 예를 들어, P. Kotler는 구매자의 특성을 문화적 특성(Cultural), 사회적 특성(Social), 개인적 특성(Personal), 심리적 특성(Psychological)으로 나누어 정리하고 있다(주1).

따라서 같은 시장에 참가하는 기업(생산자)은 제품에 대한 정확한 소비자 분석이 요구되며, 타겟으로 정한 소비자의 규모, 구매를 할 때 소비자에게 영향을 미치는 요인, 나아가 소비자의 구매 과정을 항상 정확하게 파악할 필요가 있다.

한편 소비자는 '시야의 한계', '합리성의 한계', '설득의 한계' 등 인간의 능력에서 비롯되는 한계에 직면하고 있으며(주2), 많은 경우 불완전한 지식 상태에서 가능한 한 적절한 정보를 탐색하고 이를 고려하여 비로소 선택이 구매의 형태로 실현된다.

특히 우리가 보고서의 대상으로 삼은 쇠고기의 경우 생산자와 소비자 사이의 유통 경로가 복잡하고, 유통 단계에 따라 상품의 물리적 형태가 크게 변하기 때문에 다른 농산물에 비해 소비자에게 불확실성이 크다. 따라서 소비자가 실제로 쇠고기를 구매할 때 브랜드의 역할이 크다고 생각된다.

따라서 본고에서는 쇠고기를 대상으로 하여 소비자의 구매 패턴과 그것을 규정하는 요인을 밝힌다. 또한 구매 과정과 브랜드와의 관계를 고찰하는 것을 과제로 한다.

 

2. 방법과 데이터

이 보고서에서는 쇠고기 구매행동을 모델화할 때 Kotler가 개발한 모델을 차용한다(주3). Kotler 모델에서 소비자는 자기표현으로서 어떤 욕구를 충족시키려고 하는지 생각하고, 다음으로 자기표현의 욕구는 어떤 물건이나 활동으로 충족시킬 수 있는지를 고려하여 제품의 분야를 결정한다.

또한 욕구에 따라 제품의 형태, 브랜드 등을 선택한다.

그리고 마지막으로 구매 장소를 결정하고 구매 수량, 타이밍, 지불 방법을 결정함으로써 구매가 성립된다. 이와 같이 코트라 모델은 소비자 행동 모델로서는 매우 단순한 것이지만, 본고에서는 이를 이용하여 실제 쇠고기 구매 과정을 해석한다.

 

또한, 이하에서 사용하는 데이터는 시마네현 마쓰에시 및 그 주변 시정촌에 거주하는 여성을 대상으로 1999년 12월부터 2000년 1월까지 우리가 실시한 질문지 조사의 개별표이다(주4).

분석에 견딜 수 있는 규모의 일반 소비자를 무작위로 추출하는 경우 응답자에 대한 개별 방문에 막대한 비용이 소요되고, 또한 우편으로는 충분한 회수율을 올리기가 어렵다. 따라서 이번에는 다소 자의적이지만 조사 협력을 얻은 몇몇 단체 및 사업소의 멤버를 중심으로 유치법에 의해 조사를 실시했다(주5). 배포 수는 512, 회수 수는 328이며, 회수율은 62.3%이다.

소비자 니즈는 그들을 둘러싼 환경과 속성 등(연령, 가족 구성, 교육 정도, 직종 등)에 규정된다고 생각된다. 따라서 데이터 세트의 편향과 특성을 간단히 확인해 둔다.

먼저 거주지이지만, 응답자들은 도시, 농촌, 신흥 주택지에 거의 균등하게 분포되어 있다(「어느 쪽이라고 하면 도시이다」 37.3%, 「어느 쪽이라고 하면 농촌이다」 32.6%, 「어느 쪽이라고 하면 신흥 주택지이다」 24.1%)(주6). 연령에서는 마쓰에시 전체(여성)에 비해 60세 미만의 층에 다소 편중되어 있다(표1).

가족구성은 연령의 편차를 반영하여 '부부 및 자녀'가 가장 많고, 그 다음으로 '부부(자녀 독립, 세대주 취업 중)', '부부(자녀 독립 전)', '부부 및 유아' 등의 층이 두드러진다(표 2). 특히 가족구성은 구매량과 가격, 품질에 대한 반응을 규정한다고 생각되기 때문에 위의 속성 분포를 항상 염두에 두어야 한다.

 

 

3. 소비자의 쇠고기 구매 과정

소비자의 니즈 결정은 그들이 어떤 니즈를 충족시키려고 하는지가 중요한 포인트가 된다. 특히 쇠고기는 소비자 니즈의 변화와 실질소득의 상승, 가격의 하락에 따라 최근 그 소비량이 계속 늘어나고 있다. 예를 들어, 80년대 쇠고기 소비는 연 증가율 5%를 유지하고 있다(주7). 쇠고기는 매우 일반적인 식품 중 하나로 자리잡고 있다.

소비자는 수요 결정의 다음 단계로 제품 분야, 제품, 형태를 결정한다. 쇠고기의 경우 가격, 신선도, 맛, 등급, 생산 방법, 부위별, 생산지(국내산, 수입), 품종, 생산자(개인, 단체 등) 등의 정보에 따라 상품 선택이 이루어진다.

 

이번 설문조사(이하 '조사'로 약칭)에서도 몇 가지 선택 기준을 상정하고 '신경 쓴다(4점)-어느 쪽이라고 하면 신경 쓴다(3점)-어느 쪽이라고 하면 신경 쓰지 않는다(2점)-신경 쓰지 않는다(1점)'의 4단계 평가 척도로 그 강약을 측정했다(표 3).

그에 따르면 가장 고려되는 기준이 '신선도'이고, 그 다음으로 '가격', '국내산인지 수입품인지'가 비교적 높은 점수를 보이고 있다. 반대로 '고급스러움', '편리성'과 같은 기준은 별로 고려되지 않았다.

위의 구매 기준을 규정하는 잠재적 요인을 탐색하기 위해 동일한 데이터를 사용하여 요인 분석을 실시했다(표 4).

따라서 사전에 상관계수행렬의 고유값을 계산하여 1을 초과하는 고유값의 수(=3)를 인자수의 추정값으로 하고 주인자법에 의해 인자부하량을 계산하였다.

표시는 생략하였으나 변수 간의 상관관계가 전반적으로 약하기 때문에 기여율, 공통성(표시는 생략)과 함께 낮은 값을 나타내지만 미약하지만 아래에 제시하는 잠재인자의 존재가 시사되었다.

 

우선, 요인 1은 '고급감', '생산방법', '산지명·명품', '국내산인지 수입품인지', '맛'의 여러 항목에 대한 요인 부하량이 비교적 높고, 쇠고기 품질의 차별화 방법과 브랜드 전략에 대한 평가 등과 관련이 있다. 따라서 '브랜드 지향 요인'으로 해석되었다.

요인 2는 '가격', '간편성, 간편함', '판매 단위, 양'의 여러 항목에 대한 요인 부하량이 비교적 높고, 쇠고기라는 상품 자체의 경제적 평가와 관련이 있다. 따라서 '경제성 요인'으로 해석되었다. 요인 3은 '맛', '신선도', '가게 분위기, 청결함'의 여러 항목에 대한 요인 부하량이 비교적 높고, 쇠고기 품질 자체와 관련이 있다.

따라서 '품질 지향 요인'으로 해석되었다. 이와 같이 '브랜드 지향 요인', '경제성 요인', '품질 지향 요인'의 3가지 요인이 소비자의 쇠고기 구매 행동을 어느 정도 규정하고 있음을 시사하였다. 또한, 제품 선택에 영향을 미치는 요소로 코트라는 소비자의 니즈 결정은 그들이 어떤 니즈를 충족시키려고 하는지가 중요한 포인트가 된다.

특히 쇠고기는 소비자 수요의 변화와 실질소득의 상승, 가격 하락에 따라 최근 그 소비량을 계속 늘려가고 있다. 예를 들어, 80년대 쇠고기 소비는 연 증가율 5%를 유지하고 있다(주7). 쇠고기는 매우 일반적인 식품 중 하나로 자리잡고 있다. 소비자는 수요 결정의 다음 단계로 제품 분야, 랜드에 주목하여 브랜드를 인지하는 과정을 설명하고 있다.

그 과정은 Total set(전체 종목) → Awareness set(인지 종목) → Consideration set(검토 대상 종목) → Choice set(종목 선택) → Decision(종목 결정)이다. 이 과정에서 소비자가 어느 정도 종목에 대해 인지하고 있는지가 중요한 포인트가 된다.

일본에서는 쇠고기의 브랜드가 300개를 넘고 있으며, 그중 약 30% 정도의 브랜드가 높은 인지도를 보이고 있다(주8). 브랜드는 쇠고기의 선택 기준으로 그 역할이 크게 기대되고 있다. 조사에 따르면 실제로 쇠고기 구매 시 브랜드 표시 쇠고기의 구매를 경험한 비율은 90.3%를 보이고 있다(표5).

 

 

또한 브랜드 결정의 다음 단계로 구매 장소, 수량, 타이밍 등을 결정한 후 실제 구매가 성립된다. 조사에서는 구매 장소에 대한 질문이 있었고 그 결과가 표 6이다.

표에 따르면 쇠고기를 구매하는 장소는 주로 양판점이다. 이는 응답자가 젊은 층에 다소 편중되어 있기 때문에 세대별 라이프스타일의 차이가 반영된 것으로 해석된다. 또 교통의 편리성과 상품 구색의 다양화 등의 요인도 존재하고 있다고 생각된다.

그러나 코트라 모델과 같은 구매 행동은 전형적인 예이며, 실제 구매에서는 니즈 결정 단계에서 구매할 브랜드를 이미 결정한 소비자의 경우 그 구매 과정이 더 간단해질 가능성이 있다. 또 구매 성립까지의 단계 순서 변경 가능성도 충분히 있다.

 

4. 쇠고기 구매행위와 브랜드

앞서 살펴본 바와 같이 브랜드 표시 쇠고기의 구매 경험이 있는 응답자는 90%를 넘는다. 또한 구매 기준의 요인 분석에서도 '브랜드 지향 요인'이 제1요인으로 분석되었다. 이처럼 쇠고기 구매행위에서 브랜드의 역할은 무시할 수 없다. 이하에서는 특히 쇠고기 구매행위와 브랜드의 관계를 고찰한다. 표 7은 브랜드 표시 쇠고기의 구매 이유를 보여준다.

참고로 일본식육소비종합센터의 전국 조사 결과를 병기하고 있다. 응답자의 속성이 통제되지 않았기 때문에 엄격한 비교는 불가능하지만, 전국 조사 응답자는 외모를 우선하는 경향이 있는 반면, 이번 조사 응답자는 브랜드 이미지(안심감+ 로열티)를 우선하여 브랜드에 대한 소비자의 관심도가 매우 높다.

 

브랜드 표시 쇠고기의 구매 후 평가에 대해서는 65.6%의 응답자가 높은 만족도를 보였으나, 한편으로는 '보통 쇠고기와 다르지 않았다'는 의견이 25.3%였다(표 8).

구매 경험이 없는 응답자의 경우 그 이유는 '비싸기 때문'(56.6%)이 대부분을 차지하고 있다(표 9). 아직 브랜드가 표시된 쇠고기가 고급품이라는 인식이 크게 좌우하고 있다고 생각된다. 이 점은 생산자가 브랜드의 품질 차별화와 함께 가격 차별화를 추진하는 전략을 사용해도 유효한 성과를 거둘 수 있음을 시사한다.

 

또한 브랜드 표시 쇠고기에 대한 의견은 '모든 고기에 생산지 등을 표시해 주었으면 한다'가 1위, '고급스러운 느낌을 준다'가 2위, '머리에 산지나 품종이 붙어 있다고 해서 반드시 좋은 품질이라고는 할 수 없다'가 3위(표 10)를 차지했다.

소비자는 건전한 브랜드의 확립을 바라고 있으며, 당연한 일이지만 거짓 없는 표시를 바탕으로 안전하고 저렴하게 구할 수 있는 국내산 쇠고기를 원하고 있다.

표시 내용에 대해 '신뢰할 수 없다'는 목소리가 적지 않은 만큼 브랜드화의 초기 단계에서 생산자는 브랜드를 보급하기 위해 소비자의 '신뢰'를 얻기 위해 노력해야 한다. 그러나 생산 측의 초기 단계에서 막대한 광고 비용은 자금 면에서 큰 부담이 되고, 현실적으로 브랜드 전략의 어려운 점도 부인할 수 없다.

 

 

표 7 브랜드 표시 쇠고기의 구매 이유 분석

1. 소비자가 브랜드 쇠고기를 구매하는 주요 이유

• 가장 큰 구매 요인은 브랜드가 붙어 있어서 좋은 고기일 것 같아서(77.8%)입니다.
  → 이는 소비자가 브랜드를 신뢰하고 있으며, 브랜드가 곧 품질을 보장하는 요소로 작용하고 있음을 시사합니다.
  → 참고로 전국 평균(43.6%)보다 해당 조사 결과가 훨씬 높아, 특정 지역에서는 브랜드 신뢰도가 더 강한 영향을 미치는 것으로 보입니다.
• 두 번째로 높은 이유는 브랜드가 붙어 있어서 안심할 수 있을 것 같아서(74.3%)입니다.
  → 브랜드가 단순히 품질뿐만 아니라 안전성과 신뢰성의 상징이 되고 있음을 알 수 있습니다.
  → 전국 평균(42.1%)보다 훨씬 높은 수치로, 소비자가 브랜드가 있는 쇠고기에 대해 더욱 강한 신뢰를 보이는 지역적 차이가 존재할 가능성이 있습니다.
• 겉보기에 맛있어 보여서 구매한 응답자도 61.5%로 상당히 높은 비율을 차지했습니다.
  → 이는 소비자가 육류의 외형적 특성(색상, 마블링 등)을 중요하게 여긴다는 것을 의미합니다.
  → 그러나 전국 평균(47.3%)과 비교하면 큰 차이는 없으므로, 시각적인 요소는 브랜드보다 상대적으로 덜 영향을 미친다고 볼 수 있습니다.

---

2. 평판과 우연한 구매 비율

• 평판이 좋아서 브랜드 쇠고기를 구매한 응답자는 37.5%로 나타났습니다.
  → 전국 평균(13.3%)과 비교하면 지역적으로 브랜드에 대한 입소문이나 평판이 구매 결정에 미치는 영향이 훨씬 강함을 의미합니다.
  → 이는 해당 브랜드 쇠고기가 지속적으로 좋은 평가를 받아왔거나, 지역 내에서 입소문 마케팅이 효과적이었을 가능성을 시사합니다.
• **우연히 구매했다(특별한 이유 없음)**는 30.2%로 나타났습니다.
  → 전국 평균(9.6%)보다 매우 높은 비율을 차지하여, 해당 지역에서는 브랜드 쇠고기가 상대적으로 쉽게 접할 수 있거나, 소비자가 큰 고민 없이 브랜드 쇠고기를 구매하는 경향이 있을 가능성이 큽니다.
  → 즉, 브랜드 쇠고기가 시장에서 차지하는 비중이 높거나 소비자 접근성이 높아 습관적으로 구매하는 패턴이 형성되었을 수도 있습니다.

---

3. 기타 응답자 비율

• **기타 응답은 5.5%**로 비교적 낮은 편이며, 전국 평균(3.2%)보다 약간 높은 수준입니다.
  → 기타 요인은 특정한 개인적 사유, 추천받아서 구매한 경우, 가격 등의 요소가 포함될 수 있습니다.
  → 다만, 전체적인 구매 요인에서 큰 영향을 미치지 않는 것으로 보입니다.

---

결론 및 시사점

1. 브랜드 신뢰도가 매우 중요한 요소
   • 소비자의 77.8%가 브랜드를 품질의 상징으로 여기고, 74.3%는 브랜드가 안전성을 보장한다고 믿고 있습니다.
   • 이는 브랜드 쇠고기의 신뢰도를 지속적으로 유지하기 위한 품질 관리 및 인증 시스템 강화가 필요함을 시사합니다.
2. 시각적 요소도 중요한 구매 요인
   • 61.5%가 겉보기에 맛있어 보여서 구매한 것으로 나타났으며, 이는 쇠고기의 외형적 특성이 소비자에게 강한 영향을 미친다는 점을 강조합니다.
   • 따라서 브랜드 쇠고기의 외관을 더욱 매력적으로 보이게 할 수 있도록 포장 및 진열 방식에 대한 전략적 접근이 필요할 수 있습니다.
3. 브랜드 쇠고기에 대한 입소문과 평판이 강력한 영향을 미침
   • 평판을 보고 구매하는 비율이 전국 대비 훨씬 높음(37.5% vs. 13.3%).
   • 이는 구매 후 만족도를 높이고, 긍정적인 소비자 후기를 늘리는 전략이 브랜드 쇠고기 마케팅에서 매우 중요하다는 점을 보여줍니다.
4. 습관적 또는 우연한 구매가 많음
   • 우연한 구매 비율(30.2%)이 전국 평균(9.6%)보다 훨씬 높아, 소비자가 특정 이유 없이 브랜드 쇠고기를 선택하는 경향이 있음.
   • 이는 브랜드 쇠고기가 해당 시장에서 일반적인 선택지가 되었음을 의미하며, 장기적으로 브랜드 충성도를 높이기 위한 전략이 필요합니다.

---

추천 전략

1. 브랜드 신뢰도 유지 및 강화
   • 브랜드 쇠고기가 품질과 안전의 상징이라는 인식을 유지하기 위해 지속적인 품질 관리와 인증 강화 필요.
   • 브랜드 쇠고기의 사육 방식, 생산 과정, 품질 테스트 결과 등을 적극 홍보하여 소비자의 신뢰를 더욱 강화할 수 있음.
2. 외형적 매력을 높이는 전략
   • 패키징 개선 및 매대 진열 방식 최적화를 통해 소비자가 쉽게 "맛있어 보인다"고 느낄 수 있도록 유도.
   • 브랜드 쇠고기의 마블링, 색상, 신선도를 강조하는 마케팅 활용 가능.
3. 소비자 후기 및 평판 강화
   • 브랜드 쇠고기를 구매한 고객들의 리뷰 및 후기를 적극 활용하여 입소문 효과를 극대화.
   • SNS 및 온라인 플랫폼을 활용한 소비자 후기 캠페인 진행을 고려.
4. 브랜드 충성도 확보 전략
   • 브랜드 쇠고기를 지속적으로 구매할 수 있도록 멤버십 제도, 포인트 적립, 정기구독 서비스 등을 도입 가능.
   • 우연한 구매자(30.2%)를 충성 고객으로 전환할 수 있도록 브랜드의 특장점을 지속적으로 강조할 필요.

---

결론

브랜드 쇠고기의 신뢰도와 품질 보장이 구매 결정에 중요한 역할을 하며, 특히 소비자는 브랜드가 주는 안정성과 품질에 대한 기대가 큽니다. 또한, 평판과 시각적 요소가 중요한 요인이며, 브랜드 쇠고기가 시장에서 차지하는 비중이 높아 소비자가 자연스럽게 선택하는 경향도 보입니다.

이러한 점을 고려할 때, 브랜드 쇠고기의 차별성을 강조하는 마케팅, 품질 신뢰성 유지, 입소문 효과를 극대화하는 전략이 중요합니다.

 

 

 

 

표 8 브랜드 표시 쇠고기에 대한 평가 분석

1. 전반적인 소비자 만족도

• 응답자의 65.6%(189명)가 브랜드 표시 쇠고기가 **"역시 맛있었다"**고 평가했습니다.
  → 이는 브랜드 표시가 된 쇠고기가 일반 쇠고기보다 우수한 맛을 제공한다는 인식이 강함을 시사합니다.
  → 브랜드 쇠고기의 신뢰도 및 품질이 소비자들에게 긍정적으로 작용했음을 보여줍니다.

2. 일반 쇠고기와의 차별성

• 25.3%(73명)는 **"일반 쇠고기와 차이가 없었다"**고 응답했습니다.
  → 브랜드가 붙어 있더라도 맛에서 차이를 느끼지 못한 소비자가 4명 중 1명꼴이라는 점은 주목할 만합니다.
  → 브랜드 쇠고기가 반드시 맛의 차별성을 보장하는 것은 아니라는 점을 시사합니다.
  → 소비자들이 기대하는 만큼의 품질 차이를 느끼지 못했다면, 브랜드 가치 강화나 추가적인 품질 개선이 필요할 수 있음을 의미합니다.

3. 부정적 평가

• **"맛이 없었다"**고 응답한 사람은 0.3%(1명)에 불과
  → 이는 브랜드 쇠고기에 대한 전반적인 부정적 경험이 거의 없다는 것을 의미합니다.

4. 기타 의견 (5.2%, 15명)

• 기타 의견을 응답한 5.2%(15명)는 보다 개별적인 이유를 제시했을 가능성이 큽니다.
  → 예를 들어 가격 대비 만족도, 특정 조리법에서의 차이, 개인적인 선호도 등 다양한 요소가 포함되었을 가능성이 있습니다.

---

결론 및 시사점

1. 브랜드 표시 쇠고기의 긍정적 인식이 높음
   → 65.6%가 맛이 뛰어나다고 평가하여, 브랜드 쇠고기가 일반 쇠고기보다 더 맛있다는 이미지가 강함.
   → 브랜드 가치와 신뢰도가 상당히 높은 수준임을 알 수 있음.
2. 브랜드 효과가 모든 소비자에게 차별성을 보장하는 것은 아님
   → 25.3%는 일반 쇠고기와 다를 바 없다고 평가.
   → 이는 브랜드의 프리미엄 이미지와 실제 소비자 경험 간의 차이를 줄이기 위한 전략적 개선이 필요함을 시사.
   → 마케팅 관점에서 브랜드 쇠고기의 특장점을 더욱 강조하는 홍보 전략이 필요할 수 있음.
3. 부정적 평가(맛이 없었다)는 거의 없음
   → 브랜드 쇠고기에 대한 기본적인 신뢰도는 매우 높음.
   → 단, 일부 소비자는 가격 대비 기대하는 품질 차이를 느끼지 못할 가능성이 있음.
4. 소비자 반응을 더 면밀히 분석할 필요
   → '기타(5.2%)' 응답자들이 언급한 구체적인 이유를 분석하면 브랜드 쇠고기 소비에 대한 새로운 인사이트를 얻을 가능성이 높음.

---

추천 전략

• 브랜드 쇠고기의 특장점(예: 마블링, 숙성 방식, 사육 환경 등)을 더 강조한 마케팅 전략 필요
• 일반 쇠고기와의 차별성을 명확하게 전달할 수 있도록 브랜딩 강화
• 고객 피드백(특히 기타 의견)을 적극 수집하여 개선 방향 탐색
• 단순한 브랜드 이미지보다 실질적인 품질 차별화가 중요

결론:
브랜드 표시 쇠고기는 전반적으로 소비자들에게 긍정적인 평가를 받고 있으며, 특히 맛에서의 강점이 부각됨. 그러나 일부 소비자들은 일반 쇠고기와 차이를 느끼지 못하는 경우도 있어, 이를 개선하기 위한 품질 강화 및 마케팅 전략이 필요함.

 

 

표 8 브랜드 표시 쇠고기에 대한 평가 분석

1. 소비자의 브랜드 쇠고기 만족도

• 응답자의 65.6% (189명)가 "역시 맛있었다"고 응답
  → 브랜드 표시 쇠고기가 기대한 만큼의 맛을 제공했다는 인식이 매우 높음을 의미.
  → 즉, 브랜드 쇠고기에 대한 소비자 만족도가 상당히 높은 수준임.
• 25.3% (73명)는 "일반 쇠고기와 다를 바 없었다"고 응답
  → 브랜드가 붙어 있어도 맛의 차이를 크게 느끼지 못한 소비자가 약 4명 중 1명이라는 점이 중요.
  → 이는 브랜드 쇠고기의 프리미엄 이미지와 실제 소비 경험 간의 차이를 줄이기 위한 브랜드 쇠고기 차별화 전략이 필요함을 시사.

2. 부정적 평가 비율

• "맛이 없었다"는 응답은 단 0.3% (1명) → 브랜드 쇠고기에 대한 강한 거부감을 가진 소비자는 극소수임을 의미.
  → 브랜드 쇠고기의 품질이 전반적으로 보장된다고 볼 수 있음.
• "기타" 응답은 5.2% (15명) → 기타 응답에는 개인적인 취향, 조리 방법, 가격 대비 만족도 등의 요인이 포함될 가능성이 큼.
  → 추가적인 소비자 피드백을 수집하면 브랜드 쇠고기 개선점 발견에 도움을 줄 수 있음.

---

결론 및 시사점

1. 브랜드 쇠고기에 대한 전반적인 만족도가 높음
   • 65.6%가 브랜드 쇠고기가 "맛있었다"고 평가하며, 이는 소비자들이 브랜드 쇠고기를 긍정적으로 인식하고 있음을 보여줌.
   • 브랜드 쇠고기의 품질을 유지하는 것이 소비자 신뢰를 지속적으로 확보하는 핵심 요소가 될 것임.
2. 일반 쇠고기와의 차별성이 필요
   • 25.3%가 "일반 쇠고기와 다를 바 없었다"고 응답했으며, 이는 브랜드 쇠고기의 독창성을 더욱 강화할 필요가 있음을 의미.
   • 브랜드 쇠고기만의 차별화된 특징(예: 숙성 방식, 사료, 사육 방법 등)을 강조하는 홍보 전략이 필요함.
3. 부정적 평가(맛이 없었다)는 거의 없음
   • 단 0.3%의 소비자만이 맛에 불만족을 느꼈다는 점에서, 브랜드 쇠고기의 전반적인 품질은 안정적인 것으로 평가할 수 있음.
4. 기타 의견(5.2%)을 적극 분석할 필요
   • "기타" 응답자의 의견을 구체적으로 분석하여 소비자의 숨겨진 니즈를 발견할 필요가 있음.
   • 예를 들어, 가격 대비 만족도, 특정 브랜드 선호도, 조리법에 따른 맛 차이 등이 기타 응답에 포함될 가능성이 있음.

---

추천 전략

1. 브랜드 쇠고기의 차별성을 강조하는 마케팅 전략 필요
   • 브랜드 쇠고기만의 특별한 맛, 사육 방식, 품질 기준을 더 강조해야 함.
   • 예를 들어, 브랜드 쇠고기만의 숙성 방식, 생산지, 차별화된 사료 및 관리 방법 등을 홍보하여 소비자에게 인식시킬 필요가 있음.
2. 브랜드 쇠고기의 외관적 요소를 더욱 강조
   • 소비자가 맛뿐만 아니라 육질, 색상, 마블링 등 시각적인 요소를 중요하게 여길 가능성이 큼.
   • 판매 시 패키지 디자인, 라벨링, 매대 진열 방식 개선 등을 통해 프리미엄 이미지를 더욱 강화하는 것이 효과적일 수 있음.
3. 고객 피드백을 적극적으로 활용
   • 기타 응답(5.2%)을 분석하여 소비자의 세부적인 요구사항을 파악하는 것이 중요.
   • 소비자 설문조사, SNS 리뷰, 제품 시식 행사 등을 통해 브랜드 쇠고기에 대한 실제 소비 경험을 지속적으로 모니터링할 필요가 있음.

---

최종 결론

브랜드 쇠고기에 대한 소비자 만족도는 높으며, 맛의 우수성을 인정하는 비율이 압도적(65.6%)입니다. 그러나 **"일반 쇠고기와 다를 바 없다"(25.3%)**는 응답이 적지 않다는 점에서, 브랜드 쇠고기만의 차별성을 더욱 강조할 필요가 있습니다.

이를 위해 브랜드의 강점을 소비자에게 명확히 전달하는 마케팅 전략과 소비자의 세부적인 요구사항을 반영한 제품 개선이 중요합니다.

 

표 9 브랜드 표시 쇠고기를 사지 않는 이유 분석

1. 브랜드 쇠고기를 사지 않는 주요 이유

• "가격이 비싸서"가 가장 큰 이유로 56.6% (17명) 차지
  → 브랜드 쇠고기가 일반 쇠고기보다 높은 가격대에 형성되어 있음을 의미.
  → 이는 브랜드 쇠고기의 가격 대비 가치(가성비)를 소비자들에게 더 명확히 전달해야 함을 시사.
  → 프리미엄 제품으로서의 차별화를 강조하거나, 할인/프로모션을 통해 가격 부담을 줄이는 전략 필요.
• "우연히 (특별한 이유 없이) 구매하지 않았다" 23.3% (7명)
  → 브랜드 쇠고기를 의도적으로 피한 것이 아니라, 그냥 선택하지 않았다는 의미.
  → 이는 브랜드 쇠고기의 인지도 및 접근성을 높이면 구매 가능성이 있는 소비자층일 가능성이 있음.
  → 매장 내 브랜드 쇠고기 진열 위치를 개선하거나, 샘플링 또는 시식 행사를 통해 자연스럽게 구매로 유도할 수 있음.

2. 브랜드 표시를 신뢰할 수 없어서 구매하지 않음 (3.3%)

• 표시를 신뢰할 수 없다는 응답은 3.3% (1명)로 극소수
  → 브랜드 쇠고기의 라벨이나 품질 인증에 대한 불신은 거의 없음.
  → 이는 브랜드 쇠고기의 신뢰도가 전반적으로 높은 수준이라는 점을 시사.
  → 다만, 소비자가 "브랜드가 있다고 해서 반드시 품질이 좋은 것은 아니다"라고 생각할 가능성도 있으므로, 투명한 생산 및 품질 관리 정보 제공이 중요.

---

결론 및 시사점

1. 가장 큰 장벽은 가격
   • 브랜드 쇠고기의 높은 가격이 구매를 망설이게 하는 가장 큰 요인(56.6%).
   • 가격 민감도를 고려한 프로모션(할인 행사, 멤버십 포인트 적립, 정기구독 할인 등) 전략 필요.
   • 브랜드 쇠고기의 높은 품질과 차별성을 강조하여 "가격이 비싸지만 그만한 가치가 있다"는 인식을 심어줄 필요가 있음.
2. 브랜드 쇠고기를 특정 이유 없이 구매하지 않는 소비자가 많음 (23.3%)
   • 이들은 브랜드 쇠고기를 피한 것이 아니라 단순히 구매할 기회가 없었거나 관심을 두지 않은 소비자들임.
   • 브랜드 쇠고기의 노출을 늘리고, 매장 내에서 눈에 띄는 위치에 진열하는 등의 전략으로 구매 전환 가능성이 높음.
   • 샘플링 행사, 홍보 강화, 소비자 체험 이벤트 등을 통해 브랜드 쇠고기의 매력을 알릴 필요가 있음.
3. 브랜드 신뢰도 문제는 크지 않음 (3.3%)
   • 브랜드 표시를 신뢰하지 않아서 구매하지 않는 소비자는 거의 없음.
   • 다만, 일부 소비자가 "브랜드 쇠고기와 일반 쇠고기의 품질 차이를 느끼지 못하는 경우"가 있을 수 있으므로,
     브랜드 쇠고기만의 차별성을 더욱 강조하는 마케팅 필요.

---

추천 전략

1. 가격 부담 완화 전략
   • 할인 쿠폰, 대량 구매 할인, 정기구독 할인 등의 가격 프로모션을 통해 가격 민감 소비층을 공략.
   • 브랜드 쇠고기의 품질과 가치를 강조하는 콘텐츠(예: 숙성 방법, 사육 환경, 영양 성분 비교)를 활용하여 소비자가 "비싸도 살 가치가 있다"고 느끼게 해야 함.
2. 브랜드 쇠고기 노출 증가 및 소비자 체험 강화
   • 매장 내 눈에 잘 띄는 위치에 진열하여 소비자의 자연스러운 선택을 유도.
   • 시식 행사, 무료 샘플링 등을 통해 브랜드 쇠고기의 맛과 품질을 직접 경험하도록 유도.
   • SNS 및 온라인 플랫폼을 활용하여 소비자 리뷰 및 후기 공유를 장려하고 브랜드 신뢰도를 높이는 전략 필요.
3. 브랜드 신뢰도 및 품질 차별화 강조
   • 브랜드 쇠고기만의 차별점(예: 사육 방식, 사료 차이, 마블링 품질 등)을 적극적으로 홍보.
   • 생산 과정의 투명성을 강조하는 스토리텔링을 활용하여 소비자 신뢰도 강화.

---

최종 결론

브랜드 쇠고기를 구매하지 않는 가장 큰 이유는 **"가격이 비싸서"(56.6%)**이며, 일부 소비자는 특별한 이유 없이 브랜드 쇠고기를 선택하지 않았습니다(23.3%). 가격 부담을 완화하는 전략과 브랜드 쇠고기의 차별성을 강조하는 홍보가 필요하며, 소비자가 직접 경험할 수 있는 마케팅 활동을 강화하면 구매율을 높일 가능성이 큽니다.

 

 

5. 맺음말

본보에서는 P. Kotler의 소비자 행동 모델의 틀을 차용하면서 소비자 대상 설문조사 결과를 이용하여 소비자의 쇠고기 구매행동의 특징을 분석하였다.

 

우리의 조사에서는 쇠고기를 구매할 때 '신선도'나 '국내산인지 수입산인지'를 기준으로 한다는 답변이 많았지만, 이는 식품의 상품적 특성에 기인하며 '안전성'에 대한 배려 측면이 강하다고 생각된다. 또한 소비자들은 브랜드의 이미지(안심감+로열티)에 특히 주목하고 있으며, 구매 기준의 요인 분석에서도 '브랜드 지향 요인'이 제1요인으로 분석되었다.

이러한 결과는 브랜드가 '안전성'의 관점에서 소비자의 불확실성을 줄이는 기능을 가지고 있음을 시사하지만, 최근에는 브랜드 제품이 고급품이라는 1차원적인 척도에서 다원적인 척도로 전개되고 있는 것으로 예상된다.

또한 국산 쇠고기의 브랜드화는 수입 쇠고기에 대해 고품질 국산=브랜드라는 선별 기능을 갖는 것으로 추측되며, 국내 생산자는 브랜드화라는 전략을 채택함으로써 생산 매뉴얼 등에 의한 철저한 품질 관리를 통해 소비자의 신용도를 한층 높일 수 있을 것으로 생각된다.

본보의 분석은 주로 단순 집계 수준에 머무는 것이지만, 특히 이번에는 거의 다루지 못한 소비자의 속성과의 관련성을 포함하여 보다 상세한 분석을 수행하는 것이 향후 과제이다. 또한 소비자의 쇠고기 구매 행동 분석 결과를 생산 현장에 반영하고 와규 산지의 발전 전략을 고찰해 가는 것이 과제이다.

 

 

ja