닭고기의 상품 가치와 마케팅

닭고기의 상품 가치와 마케팅

鶏肉の商品価値とマーケティング

 

1. 닭고기의 상품가치

닭고기의 상품가치 평가기준(상품가치 요소)은 닭고기의 목적지(최종 소비자)에 따라 다르다.

닭고기(신선품 및 냉동품)의 목적지(최종 소비자)는 가정용(신선품 또는 냉동품을 구입하여 가정에서 조리하는 경우), 업무용(식품 서비스 산업의 식재료로 사용되는 경우) 및 가공용(가공식품의 원료로 사용되는 경우)으로 크게 나뉘는데, 이러한 목적지별 상품가치 요소는 각각 다음과 같은 것으로 간주된다.

일반적으로 닭고기의 식품으로서의 가치는 그 품질에 따라 좌우된다고 생각되지만, 닭고기의 상품가치(commercial value) 평가기준에는 품질(eating quality)

이외의 다양한 요소가 포함된다.

 

(1) 가정용 닭고기의 상품가치

신선품 또는 냉동품으로 구입되어 가정에서 조리되는 닭고기의 주요 상품가치 요소는 다음과 같은 것으로 생각된다.

• 신선도

• 외관(살코기, 껍질 색깔, 윤기)

• 맛의 좋음

• 지방의 부착 상태

• 살코기 및 껍질의 부드러움, 씹는 맛

・안전성(약품, 이물질, 첨가물이 포함되어 있지 않음)

고기와 껍질의 부드러움과 씹는 맛은 상반되지만, 이는 사람에 따라 부드러움을 선호하는 사람, 씹는 맛이 있는 고기를 선호하는 사람 등 개인차가 있어 상품 가치 판단은 사람에 따라 다르다.

이밖에 소비자의 자연 지향에서 자연에 가까운(인공적이지 않은) 환경에서 생산된 것이 높이 평가되는 경우도 있다.

 

(2) 업무용 닭고기의 상품가치

식품서비스산업의 식재료로 사용되는 닭고기(신선품 또는 냉동품)의 상품가치는 다음과 같은 요소에 의해 평가된다고 생각된다.

・균질성(성분, 품질이 일정해야 함)

・균일성(모양과 무게가 균일해야 함, portion control)

・모양이 좋음(trimming)

・다양성(종류・형태・중량의 다양성 variety of products)

・안전성(유해 세균이 부착되어 있지 않은 것) 식품 서비스 산업의 식재료로서의 닭고기는 반드시 신선한 것이 선호되는 것은 아니다.

변질될 염려가 없고 필요할 때 필요한 양을 냉동고에서 꺼내 사용할 수 있는 냉동 제품이 선호되는 경우도 많다.

식품 서비스 산업의 식재료로서의 닭고기는 조리 방법, 양념 등(고도의 조리 기술)에 따라 식감을 변화시킬 수 있기 때문에 가정용 닭고기의 경우보다 품질 요소의 요구도가 낮은 경우가 많다.

균일성과 형상은 조리 준비 단계(전처리)의 노동력을 줄이고 절감하기 위해 필요하며, 또한 다양성은 다양한 요리 용도에 대응하기 위해 요구된다.

 

(3) 가공용 닭고기의 상품가치

가공식품의 원료로 사용되는 닭고기의 상품가치 요소로는 다음과 같은 것들이 중요하다고 생각된다.

•순수성(혼입물, 이물질의 부착―adulteration―이 없는 것)

•균질성(성분, 품질이 일정하다는 것)

•안전성(유해 세균이 부착되어 있지 않다는 것) 가공용 원료로서의 닭고기는 성분

・품질 안정성을 우선하기 때문에 변질될 염려가 없는 냉동 제품이 선호되는 경우가 많다. 특히 변질되기 쉬운 제품(예: 김)에서는 냉동 제품이 필수 조건이 된다.

 

2. 닭고기의 품질

닭고기의 품질(식용 품질)에 관여하는 것으로 생각되는 요소에 대해 생각해 보고자 한다.

(1) 닭고기의 신선도

일반적으로 닭고기는 신선도가 중요시되는데, 그것은 닭고기는 사후 경직에 이르는 시간이 짧고, 또한 해동주1)와 숙성 시간도 다른 식육에 비해 짧기(도살 후 8~24시간으로 한다) 때문이다.

닭고기는 대량으로 집단적으로 연속적으로 처리 가공하고, 냉수 냉각하고, 껍질 있는 고기로 소비하는 등의 원인으로 세균이 부착할 기회가 많아 세균 증식으로 인한 변질 가능성이 크다. 또한 닭고기는 불포화지방산을 많이 함유하고 있어 지방의 산화로 인한 워머드 오버 플레이버(warmed over flavor)가 발생하기 쉽다.

그러나 이러한 여러 변화는 닭고기의 저장 온도에 따라 변속될 것으로 생각되므로 닭고기의 신선도와 저장 온도의 관계에 대해서는 상세한 검증이 필요할 것이다. 주2)

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“재가열 후 풍미(Warmed-over flavor, WOF)"는 조리된 고기를 재가열하거나 냉장 온도 이상에서 보관할 때 발생할 수 있는 바람직하지 않은 맛과 냄새를 말합니다. 이 현상은 다양한 고기, 특히 가금류, 소고기, 돼지고기에서 흔히 발생합니다. 이 풍미는 산패, 부패, 곰팡내 나는 냄새가 날 수 있으며, 재가열 과정에서 지방의 산화와 단백질의 분해로 인해 발생하는 경우가 많습니다.

맛이 변질되는 주요 요인은 다음과 같습니다.

 

지방의 산화: 고기를 재가열하면 고기에 있는 지방이 산화되어 맛을 해치는 화합물이 형성될 수 있습니다.

 

단백질의 분해: 조리 과정과 그 이후의 보관 과정에서 단백질이 분해되면 맛을 해치는 휘발성 화합물이 형성될 수 있습니다.

 

보관 조건: 부적절한 보관(예: 따뜻한 환경에서 장시간 보관)은 이러한 과정을 가속화할 수 있습니다.

과도한 조리, 빠른 냉각, 밀폐 용기에 보관하는 등 적절한 조리 방법을 사용하면 WOF를 줄일 수 있습니다. 또한, 진공 밀봉이나 항산화제 사용과 같은 보존 방법을 사용하면 WOF 발생을 최소화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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(2) 닭고기의 맛

닭고기의 맛에 영향을 미치는 주요 요인은,

・근육 중의 유리 아미노산의 양

・근육 중의 ATP 분해물(IMP)의 양 주4)

・근육 중의 지방의 양인 것으로 생각된다.

원래 닭고기(근육)에 포함된 유리 아미노산의 양은 닭의 일령, 주령, 월령의 경과에 따라 증가하는 것으로 생각되기 때문에 일령이 진행된 것일수록 맛이 진해진다.

또한 유리 아미노산의 양은 닭의 품종에 따라 다르다고 한다.

ATP의 분해물(IMP=이노신산)의 양은 4℃에서 저장한 경우와 도살 처리 후 8시간이 경과한 시점이 가장 많고, 24시간이 경과한 후에는 급격히 감소한다고 한다.

근육 내 지방의 축적량은 일령이 진행될수록 증가할 것으로 예상되며, 이로 인해 닭고기의 식감이 좋아질 것으로 생각되지만,

일령(주령・월령)과 근육내지방의 축적량과의 관계, 지방축적량의 닭종별 차이에 대해서는 상세한 검증이 필요하다.

 

(3) 닭고기의 부드러움, 씹는 맛

닭고기의 부드러움과 씹는 맛에는 사후 경직, 숙성, 닭의 일령(주령・월령), 근육 섬유의 두께, 해체 작업, 도체의 냉각 등 많은 요인이 관여한다.

기본적으로 어리고 어린 나이가 될수록 고기가 부드러워지고, 일령(주령・월령)이 진행될수록 고기가 단단해진다.

그러나 고기의 씹는 맛(씹는 느낌)은 근육의 두께에 따라 다르며, 근육의 두께는 고기의 부위, 닭의 품종, 일령(주령・월령)에 따라 다르다.

사후 경직된 고기는 딱딱하고 맛이 없다. 경직이 풀리고 숙성이 진행된 고기는 부드럽고 맛도 좋다.

근육 속에 ATP가 다량으로 잔존하는(숙성되지 않은) 상태의 도체를 해체(hot boning)하면 고기가 단단해진다.

 

핫 보닝(hot boning)으로 인한 고기의 경화는 다리살보다 가슴살에서 더 뚜렷하게 나타난다.

또한 도축 후 닭의 냉각에 대해서는, 식육에서 나타나는 thaw rigor5)나 cold shortening6)과 유사한 현상이 닭고기에서도 일어난다는 보고도 있다.

어쨌든 식용 닭의 처리 가공, 냉각과 고기의 부드러움 사이에는 상당한 관계가 있는 것으로 보인다.

이 방면의 조사연구는 아직 별로 진행되지 않았기 때문에 앞으로의 노력이 필요할 것이다. 특히 우리나라의 경우 정육해체가 약 80%를 차지하고 있기 때문에 이 방면의 조사연구의 필요성은 크다.

 

(4) 닭고기의 수분 보유력

고기의 수분 보유력은 조리 후 고기의 육즙(注7)과 관련이 있기 때문에 매우 중요한 품질 요소이다. 고기의 수분 보유력은 사후 경직 중에는 매우 나쁘기 때문에 닭고기의 조리는 숙성 후에 해야 한다. 신선도가 중요하다고 해도, 해동 후라는 것이 전제된다.

 

(5) 닭고기의 색

닭고기의 색깔은 기본적으로 근육 속의 미오글로빈의 양에 따라 결정되지만, 부차적인 요인으로 도축 전 스트레스, 기절, 온욕 온도 등도 관여하는 것으로 보이며, 향후 조사, 연구가 필요하다.

닭고기의 색깔은 일령(주령, 월령)이 진행된 것일수록 짙어지지만, 모든 소비자가 짙은 고기색을 선호하는 것은 아니다.

상기한 닭고기의 품질요소(quality factors)는 모두 닭고기의 상품가치의 주요부분을 구성하지만, 각 품질요소의 상대적 가중치에 대해서는 최종소비자(end user)의 선호를 반영하여 반드시 일정하지 않다.

 

3. 일본의 닭고기 시장
농림수산성 「식량 수급표」에 따르면, 닭고기의 1인당 연간 공급 순식량은 1988년 이후 거의 증가하지 않았다.

총무청의 「가계조사연보」를 보더라도, 식육의 가계소비량(연간・1인당)은 1985년 11.57kg에 비해 1994년 11.7kg으로 미미한 증가에 그치고 있다. 닭고기는 3.57kg에서 3.54kg으로 미미하게 감소하고 있다.

이러한 식육의 가계소비 정체는 식의 외부화(외식이나 조리식품의 증가)에 기인하지만, 그러나 식품서비스산업의 식재료로 사용되는 닭고기의 수량은 외식매출
중 식재료비 비율의 낮음(3분의 1 이하)으로 보아 크게 기대할 수 없다.

또한 외식산업 자체는 더 이상 성장산업이 아니며, 향후 닭고기 수요 증가가 기대되는 것은 성장세가 두드러지는 조리식품(도시락, 반찬 등) 분야뿐이다. 어쨌든 닭고기 수요량은 향후 어패류 공급량이 대폭 감소하지 않는 한 큰 증가를 기대할 수 없다. 주8)

 

(1) 일반 닭고기(비 브랜드 닭고기)와 브랜드 닭고기

최근 소비자의 수요가 고급화, 다양화됨에 따라 브랜드 닭고기, 고품질 닭고기의 공급이 증가하고 있지만, 위와 같은 포화시장에서는 일반 닭고기와 브랜드 닭고기의 관계는 브랜드 닭고기의 증가분만큼 일반 닭고기의 수요가 감소하게 된다.

브랜드 닭고기의 증가분만큼 일반 닭고기의 수요가 감소하게 된다.

또한 일반 닭고기(비브랜드 닭고기=브로일러), 브랜드 닭고기 및 수입 닭고기의 소비처별 소비비율(구성비)은 표 1에서 볼 수 있듯이 크게 차이가 나는데, 이는 닭고기 마케팅을 고려할 때 기본적으로 중요한 사실이다.

 

(2) 국산 닭고기의 유통

닭고기의 마케팅을 생각할 때, 한 가지 중요한 것은 닭고기가 어떤 경로를 통해, 어느 정도의 비율로 유통되고 판매되고 있는가 하는 점인데, 우리나라의 경우 국산 닭고기의 유통 단계에서의 유통량 구성은 다음과 같다(표 2).

표 2. 국산 닭고기의 마케팅 채널과 유통량 구성

산지 처리장 100%

직접 판매 40%

도매업자(수하인, 도매상, 납품업자) 60%

슈퍼마켓, 편의점 40%

전문, 육류 소매점 20%

가공식품 제조업체 10%

식품 서비스 산업 30%

 

위의 표에서 식품 서비스 산업(업무용)의 구성비 30%는 앞 표 1의 일반 닭고기 업무용 소비 비율 60%와 크게 차이가 난다. 표2의 식품 서비스업 30%는 산지 처리장과 도매업자로부터 직접 식품 서비스업에 도매되는 분량만 포함된 것이며, 식품 서비스업자가 슈퍼나 전문・식육 소매점에서 구입하는 수량은 포함되지 않았기 때문이다.

 

일의 식품 서비스업자는 일반 음식점만 47만 개에 달하고, 그중 72%는 종업원 1~4명의 소규모 점포로, 이러한 소규모 외식업자는 산지 처리장이나 도매업자로부터 식재료를 조달하는 것이 아니라 인근 슈퍼마켓이나 전문・식육 소매점에서 닭고기를 구입하고 있기 때문에 슈퍼마켓이나 전문・식육 소매점에서 판매되는 닭고기의 상당 부분이 식품 서비스업자가 구매하고 있는 셈이다.

 

4. 일반 닭고기(비브랜드 닭고기)의 마케팅
일반 닭고기(비브랜드 닭고기=브로일러)의 마케팅에 대해서는 공급원가를 낮춰 가격경쟁력을 강화하는 것이 가장 효과적이고 효율적일 것이다.

왜냐하면, 표1에서 보았듯이 일본에서는 일반 닭고기의 유통량의 70%가 업무용 및 가공용으로 사용되고 있으며, 업무용(식품 서비스 산업의 식재료) 및 가공용(가공 식품의 원료)이 되는 닭고기의 경우, 식재료 및 원료의 비용을 최대한 낮추기 위해 저가격이 가장 강력하게 요구되기 때문이다.

그러나 이 경우 앞서 말한 업무용 및 가공용 닭고기의 상품가치 요소가 보다 고도로 만족되는 닭고기일수록 경쟁력이 강하다는 것은 말할 필요도 없다.

수입 닭고기가 표 1에서 보듯이 업무용, 가공용으로 많이 사용되어 일본 시장에 급속히 대량으로 보급된 것은 단순히 가격경쟁력뿐만 아니라 상품가치 요소의 만족도가 높았기 때문이라고 추측된다.

그러나 일본의 성숙하고 포화 상태인 시장에서 가격 경쟁에만 치중한다면 이는 이익률의 추가적인 하락을 초래하게 된다. 성숙하고 포화 상태인 시장에서는 판매량이 증가하지 않기 때문에 가격 인하는 매출액 감소를 초래하고 이익은 더욱 감소하게 되기 때문이다.

 

따라서 가격 외에 일반 닭고기의 차별화 방안이 없는지 의문이 제기되지만,

일반 닭고기(브로일러)에서는 닭 종의 기원이 동일(백색 코니쉬와 백색 플리머스록이 주체)하여 유전적 요소에 의한 차별화가 어렵기 때문에 차별화는 생산 환경(사육 방법, 사료 등), 처리 가공 방법, 일령(주령), 신선도(유통 기술)의 차이에 의하는 것 외에 다른 방법이 없다.

통합된 공급구조 하에서는 이러한 차별화를 전체적으로 실시할 수 있기 때문에 자사 제품(닭고기)의 차별화를 소비자에게 강력하게 어필할 수 있다.

미국의 경우, 육계 생산은 100% 통합되어 있으며, 일반 닭고기(육계)는 60% 이상 브랜드화되어 있는데, 이는 통합업체가 위와 같은 차별화를 통한 마케팅을 유효하다고 판단했기 때문일 뿐이다.

 

5. 브랜드 닭고기의 마케팅

브랜드 닭고기(고품질 닭, 토종닭, 특수 닭고기 등)의 마케팅은 원래 이러한 브랜드 닭고기를 생산한 목적이 일반 닭고기에 대한 치열한 가격 경쟁을 피하고 비가격 경쟁을 통한 자사 제품(브랜드 닭고기)의 판매를 지향한 것이기 때문에 브랜드 닭고기에 가격 경쟁을 의식하는 것은 이상하다.

브랜드 닭고기는 품질에 의한 차별화 또는 광고 선전에 의한 이미지 전략에 의해 자사 제품을 유리하게 판매하려는 것이므로 그 가격은 공급자가 차별화(비가격 경쟁)의 목적을 달성할 수 있는 독자(개별)의 가격이어야 한다.

 

수요가 다양화된 성숙 시장에서는 상품도 이에 대응하여 다양화되는 것은 당연하며, 예를 들어 1965년 레드 라벨 제도(Label Rouge)를 출범시킨 프랑스에서는 24개의 생산단체(Syndicat national des labels avicole SYNALAF)가 96종의 레드 라벨 닭고기를 생산하고 있으며, 그 총생산 마리수는 연간 7,780만 마리(1992년)에 달하며, 프랑스의 육용 닭 총생산 마리수의 약 10%를 차지한다.

이 붉은 라벨 닭고기에는 다양한 품종이 포함되어 있으며, 그 가격은 육계와 크게 다르지 않은 것부터 일반 닭고기보다 2배 이상 비싼 것까지 천차만별이다.

소비자는 각자의 기호에 맞는 브랜드 닭고기를 선택하여 구매한다. 브랜드 닭고기는 기본적으로 고소득 성숙 경제사회에서 수요의 고급화, 다양화 요구에 대응하고 있으며, 건강 지향, 자연 지향 등의 트렌드에도 부합하고 있다.

'토종닭'이라는 말은 이러한 트렌드를 대표하는 것으로서, 텔레비전, 신문, 잡지 등 모든 매체에 자주 등장하여 일반 소비자에게 이미 그 이미지를 정착시켰기 때문에, 브랜드 닭고기는 기본적으로 매우 유리한 마케팅을 전개할 수 있다.

문제는 이러한 일반적인 이미지 위에 각 브랜드가 어떻게 그 차별화를 소비자에게 인식시킬 수 있느냐 하는 것이다.

 

앞 표 1에서 볼 수 있듯이, 명품 닭고기의 공급량 중 80%는 가정용(신선한 재료를 가정에서 조리하는)으로 판매되는 것으로 추정된다.

일본인은 세계적으로도 드문 '품질 지향이 강한 국민'이며, '음식에 대한 관심이 매우 높은 국민'이라고 알려져 있다.

이는 일본에 고품질, 특수 품질의 명품 닭고기가 보급되기 쉬운 토대가 있음을 보여준다.

그러나 한편으로는, 명품 닭고기의 보급을 가로막는 요인으로 우리나라의 높은 도체 유통비율 및 극단적인 '다리살 선호'가 있다.

프랑스처럼 통닭(중간살 없는 닭 한 마리 통째로) 유통이 3분의 1을 차지하고 있어, 붉은 라벨 닭은 전량 원형 유통 및 판매된다면 품질 유지도 용이(붉은 라벨 닭의 유통기한은 도축 후 4℃에서 9일로 정해져 있다)하고 공급 비용도 저렴할 수 있지만, 우리나라처럼 정육 유통이 주를 이루고, 게다가 '다리살'만 팔 수 있다면 유통기한도 짧고 공급 비용도 높아진다.

이 점을 어떻게 해결하는가가 우리나라에서 브랜드 닭고기 판매의 최대 과제일 것이다. 브랜드 닭고기는 현재 그 공급량의 80%가 일반 가정용으로 추정되기 때문에 그 마케팅에 있어서는 일반 소비자가 각 브랜드의 특징을 잘 이해하고 인식하도록 하는 것이 반드시 필요하며, 이를 위해서는 앞서 말한 닭고기의 품질 요소에 대한 올바른 이해가 전제가 된다.

다시 말하면, 닭고기의 신선도 변화, 닭고기의 맛, 풍미, 닭고기의 부드러움 또는 씹는 맛, 닭고기의 색깔 등에 관한 철저한 조사와 연구가 필요할 것이다.

 

6. 소매점(아울렛)에서의 닭고기 판매

앞서 말한 바와 같이, 닭고기는 그 최종 소비자가 가정용인지, 업무용인지, 가공용인지에 따라 상품가치 평가기준(상품가치 요소)이 달라지고, 또한 그로 인해 일반 닭고기, 명품 닭고기 및 수입 닭고기는 그 목적지(가정용, 업무용, 가공용)별로 소비 비중이 크게 달라진다.

이는 닭고기를 판매하는 소매점(아울렛)이 그 입지에 따라 상품 구성을 변화시킬 필요가 있음을 의미한다.

일반 가정용 고객이 많은 지역에 입점한 점포에서는 브랜드 닭고기에 대한 수요가 많을 것이고, 소규모 식품 서비스 업체가 많은 상업 지역에서는 일반 닭고기에 대한 수요가 많을 것이다.

또한 OL 등 독신 거주자가 많은 지역에서는 신선 식품보다 조리 가공품이 잘 팔릴 것이다.

이처럼 각 소매점포는 그 입지에 따라 그 지역의 소비자의 수요, 니즈에 따른 상품구성을 하지 않으면 안 된다.

이 경우 같은 품종 닭고기라도 소비자의 소득수준을 고려한 선택이 필요할 것이다.

일반 닭고기의 경우도 품종 닭고기의 경우도 각 소매점포가 입지한 지역의 고객의 니즈에 얼마나 잘 대응할 수 있는지가 각 점포의 영업성적에 영향을 미친다.

 

주석 
주1) 해동: 고기는 사후 경직 직후, 시간이 경과함에 따라 연화된다. 이를 해동(사후 경직의 해제)이라고 한다. 5℃에 저장된 닭고기의 해동에 필요한 기간은 6~24시간으로 한다. 
주2) 신선도의 지표: ATP가 분해되어 히포크산틴에 이르는 과정에서 발생하는 분해물 중 이노신과 히포크산틴이 ATP에 차지하는 비율(K값)을 분해물의 총 신선도의 지표로 삼을 수 있다. 그러나 K값은 닭고기의 저장 온도에 따라 변화하는 것으로 생각되므로, 다른 저장 온도에서의 K값에 대한 상세한 측정 데이터가 필요하다.
주3) warmed over flavor: 불포화지방산의 산화에 의해 발생하는 산화생성물의 불쾌한 풍미.

주 4) ATP: 아데노신삼인산(adenosine triphosphate)

IMP: 이노신산(inosine monophosphate)

 

주 5) 해동 경직: 해동 직전의 신선도가 높은 근육을 급속 냉동하고 -20~40°C의 온도에서 냉동 시간이 단축되면 고기 속의 아데노신삼인산(ATP)은 빨리 사라지지 않는다. 이를 10°C 정도의 실온에서 해동하면 ATP의 분해가 급격히 발생하지만, 사후 경직의 경우에는 강력하게 수렴하여 고기를 갈아내는 결과가 되고, 드립량이 증가한다. (식육통신사 간, 식육용어사전 제4판, 44페이지에서)

 

주 6) Cold Shortening: 콜드 쇼트닝 램고기를 예로 들면, 앞서 말한 바와 같이 근육이 짧아지고 단단해지는 속도는 14~19°C가 낮고, 이보다 온도가 높아지면 낮아져 그 속도는 증가한다. 이 15°C에서 0°C 근처까지의 온도에 의존하는 '한랭축소에 의한 근육의 단축' 현상을 나타낸다. (육류통신사 간, 육류용어사전 제4판, 92페이지 인용)

주 7) Juiciness: 액체성. 다공성으로 신선육이나 햄, 베이컨 등의 품질을 나타내는 지표 중 하나로, 수분이 많거나 액체가 잘 빠져나오기 쉽다는 의미로도 사용된다. (육류통신사 간, 육류용어사전 제4판, 24~25페이지 인용)

주 8) 닭고기의 수요는 물론 고기 및 내장육의 공급량 및 가격 변동에 큰 영향을 받지만, 닭고기는 어패류와의 경쟁, 대체성이 더 강한 것으로 보인다. (가금학회지, 33: 268-272, 1996)

키워드: 상품가치, 품질, 마케팅, 브랜드, 소매점포

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