Consumers’ beef purchasing behavior across countries(국가별 소비자의 쇠고기 구매 행동)

Consumers’ beef purchasing behavior across countries
(국가별 소비자의 쇠고기 구매 행동)

저자 및 소속

Bhishma R. Dahal
- 콜로라도 주립대학교 농업 및 자원경제학과
Karen L. DeLong
- 테네시 대학교 농업 및 자원경제학과
Shijun Gao
- 터프츠 대학교 프리드먼 영양과학정책대학원
Carola Grebitus
- 애리조나 주립대학교 W. P. 캐리 경영대학원, 모리슨 농업경영학부

초록(ABSTRACT)

2022년, 미국의 쇠고기 및 쇠고기 제품 수출액은 117억 달러에 달했으며, 미국은 세계 최대 쇠고기 생산국이자 두 번째로 큰 쇠고기 수출국입니다. 이에 따라 우리는 일본, 영국, 독일, 멕시코 등 미국 쇠고기 수출의 주요 및 신흥 시장 소비자들을 대상으로 쇠고기 구매 행동을 평가하기 위한 설문조사를 실시했습니다.

연구 결과, 국가별로 소비자의 쇠고기 구매 행동에 차이가 있음이 드러났습니다.

대부분의 멕시코 소비자는 일주일에 2~3회 쇠고기를 구매하는 반면,
다른 국가의 소비자들은 주로 일주일에 한 번 구매하는 경향이 있었습니다.

순서형 프로빗 모형(ordered probit models)을 활용해 각국에서 쇠고기 구매 빈도와 관련된 요인을 분석한 결과,

일본 소비자는 쇠고기 구매 시 가격을 중요한 요소로 생각할수록 구매 빈도가 낮아지는 경향이 있었습니다.
독일 소비자는 쇠고기 구매 시 브랜드를 중요하게 여길수록 구매 빈도가 높았습니다.
영국 소비자는 호르몬 무첨가 생산을 중요하게 생각할수록 쇠고기 구매 빈도가 낮았습니다.
멕시코 소비자는 목초 사육(Grass-fed) 여부를 중요하게 생각할수록 쇠고기 구매 빈도가 낮았습니다.

모든 국가에서 슈퍼마켓이나 정육점에서 쇠고기를 구매하는 소비자일수록 구매 빈도가 높았으며,
소비자 인구통계학적 특성 또한 국가별 쇠고기 구매 빈도와 연관이 있는 것으로 나타났습니다.

이 연구 결과는 국제 시장에서 소비자 쇠고기 구매 행동을 이해하는 데 있어 이해관계자들에게 중요한 시사점을 제공합니다.

1. 서론

미국에서 소와 송아지는 가장 가치 있는 농업 부문으로, 전체 농산물 현금 수입 중 가장 큰 비중을 차지합니다(미국 농무부(USDA) 경제연구서비스(ERS), 2024)1. 2023년 소와 송아지의 현금 수입은 9,900만 달러로, 전체 농산물 현금 수입의 약 20%를 차지했습니다(USDA ERS, 2024)1. 2022년, 미국은 세계 최대의 쇠고기 생산국이자 두 번째로 큰 수출국이었으며, 쇠고기 및 쇠고기 제품 수출액은 117억 달러에 달했습니다(USDA FAS, 2022a)2. 1976년 이후 미국 내 쇠고기 소비는 크게 감소해왔으나(Bentley, 2019), 앞으로는 쇠고기 소비가 안정적으로 유지될 것으로 예상됩니다(Drouillard, 2018). 미국 내 쇠고기 수요가 정체될 것으로 예상되는 만큼, 수출 시장 평가의 중요성이 더욱 부각되고 있습니다.

미국 쇠고기 수출 시장의 중요성을 인식할 때, 해외 소비자들이 쇠고기의 어떤 속성을 선호하는지, 그리고 얼마나 자주 쇠고기를 소비하는지 등 국제 소비자 선호에 영향을 미치는 요인을 살펴보는 것이 매우 중요합니다. 쇠고기 구매 빈도를 분석하면 소비 습관에 대한 귀중한 통찰을 제공하고, 수요 분석에도 기여할 수 있습니다(Buason, Kristofersson, & Rickertsen, 2020, 2021). 이에 본 연구는 일본, 영국, 독일, 멕시코 등 미국 쇠고기 수출의 주요 및 신흥 시장 소비자들의 쇠고기 구매 행동을 평가하는 것을 목표로 했습니다. 구체적으로, 본 연구는 해외 소비자들이 쇠고기를 얼마나 자주 구매하는지, 쇠고기 구매 시 어떤 속성을 중요하게 여기는지(예: 원산지, 가격, 이력추적 등), 주로 어떤 유통채널에서 쇠고기를 구매하는지, 그리고 어떤 인구통계학적 특성이 구매 빈도에 영향을 미치는지 등을 규명하고자 했습니다.

국제 쇠고기 수요에 영향을 미치는 요인을 이해하는 것은 향후 미국 쇠고기 수요 확대를 위한 시장 전략 개발에 핵심적입니다. 2022년, 미국의 일본, 멕시코, 유럽연합(EU) 쇠고기 수출액은 각각 23억 달러, 9억 6,800만 달러, 2억 4,700만 달러였습니다(USDA FAS, 2022)2. 따라서 일본, 멕시코, EU는 각각 미국 쇠고기 수출의 2위, 4위, 8위 주요 시장입니다(USDA, 2022). USDA FAS(2022c)에 따르면, 쇠고기는 영국 시장에서도 향후 잠재력이 큰 중요한 농산물 수출 품목입니다. 그러나 2022년 미국의 영국 쇠고기 및 쇠고기 제품 수출액은 3,000달러에 불과했습니다(USDA FAS, 2022c). 현재 미국과 영국은 무역협정을 체결하지 않았으나, 호르몬 처리 쇠고기 등 쟁점이 해결되면 협상 가능성이 있습니다(Stacey, 2023; US Meat Export Federation, 2023).

2020년부터 미국과 일본 간 협정이 발효되어, 미국산 냉장 및 냉동 쇠고기 관세가 15년간 38.5%에서 9%로 인하됩니다(US Meat Export Federation, 2023). 이 관세 인하는 일본 시장에서 미국산 쇠고기의 경쟁력을 높일 것으로 기대됩니다. 미국의 멕시코 쇠고기 수출은 미-멕시코-캐나다 무역협정(USMCA) 덕분에 무관세입니다(USDA ERS, 2022). 2019년, 미국은 EU와의 협정을 통해 7년 내 4억 2,000만 달러 상당의 쇠고기를 무관세로 수출할 수 있게 되었습니다(Office of the USTradeRepresentative, 2023). 독일은 EU 내 미국산 쇠고기(고급 쇠고기 수입쿼터) 최대 시장입니다. 2020년 미국의 독일 쇠고기(신선/냉장 및 냉동) 수출액은 3,180만 달러였습니다(USDA FAS, 2022d). 따라서 본 연구는 미국 쇠고기의 주요 및 잠재적 수출시장인 일본, 영국, 독일, 멕시코 소비자의 쇠고기 구매 행동을 평가하는 데 초점을 맞췄습니다.

이 연구는 캐나다, 일본, 멕시코, 미국, 중국, 스페인, 프랑스, 브라질 등 다양한 국가의 소비자 쇠고기 구매 행동을 분석한 기존 연구들을 보완합니다(예: Tonsor 외, 2009; Sánchez 외, 2012; Henchion 외, 2014; Peschel 외, 2016; Lewis 외, 2017; Ngapo 외, 2017; Ellies-Oury 외, 2019; Parra-Bracamonte 외, 2020; Magalhaes 외, 2022; Sasaki 외, 2022; Gao 외, 2023, 2024; Dahal 외, 2024). 기존 연구 결과에 따르면, 쇠고기 생산 과정의 속성(예: 원산지, 유기농, 목초 사육)과 제품 속성(예: 가격, 브랜드, 품질 인증)이 소비자 선호와 지불의사(WTP)에 영향을 미칩니다. 본 연구와 가장 유사한 Dahal 외(2024)는 중국 소비자의 쇠고기 구매 빈도에 영향을 주는 요인을 분석했으며, 인구통계, 쇠고기 부위, 유통채널 등이 구매 빈도와 연관이 있음을 밝혔습니다.

본 연구는 국가 간 비교를 통해 미국 쇠고기 주요 수입국 및 잠재 시장에서 쇠고기 구매 빈도에 영향을 주는 요인을 평가함으로써 기존 문헌을 확장합니다. 쇠고기는 유통기한이 짧기 때문에, 구매 빈도와 소비량 차이가 크지 않을 것으로 예상되며, 구매 빈도는 소비 습관 및 수요의 결정 요인으로 간주됩니다(Buason 외, 2020, 2021; Dahal 외, 2024). 마지막으로, 본 연구는 쇠고기 구매 유통채널(판매 지점)이 구매 빈도와 어떻게 연관되는지도 분석하여, 소비자의 매장 선택과 구매 빈도의 관계에 대한 문헌을 확장합니다(Bhatnagar & Ratchford, 2004).

2. 자료 및 방법

2.1 연구 설계

본 연구는 2022년 일본, 영국, 독일, 멕시코 소비자를 대상으로, 제품 속성, 생산 과정 특성, 유통채널, 사회인구학적 특성이 쇠고기 구매 행동에 미치는 영향을 평가하기 위한 국가 간 비교 연구입니다.
각 국가의 쇠고기 소비자를 대상으로 설문지를 제작하여, 총 4개의 고유하지만 유사한 설문을 개발했습니다.
이 설문들은 다양한 쇠고기 산업 이해관계자 및 전문가의 의견을 반영해 제작되었으며, 각 국가 쇠고기 시장의 특수성을 고려해 약간씩 다르게 구성되었습니다.
설문지는 각 국가의 모국어를 사용하는 사람이 가독성을 사전 테스트한 후 본조사에 들어갔습니다.

네 개의 설문지는 Qualtrics 플랫폼에 코딩되어, 각 국가의 Qualtrics 소비자 패널을 통해 응답이 수집되었습니다.
Qualtrics는 각국의 일반 인구를 대표할 수 있도록 다양한 소스에서 패널을 모집했으며, 설문 응답자에게 보상을 제공했습니다(Qualtrics, 2024).
설문은 각 국가의 언어로 실시되었고, 참가자는 만 18세 이상, 해당 국가 거주자, 쇠고기 소비자여야 했습니다.
최종적으로 일본 646명, 영국 656명, 독일 563명, 멕시코 576명의 쇠고기 소비자가 설문을 완료했습니다.
표본의 대표성은 각국의 연령·성별(세계 팩트북, 2024), 가구 규모(ArcGIS Hub, 2024), 교육 수준(세계은행, 2024a)과 비교해 검토했습니다.
또한, 설문은 aspredicted.org(Wharton Credibility Lab, 2024)에 사전 등록되었습니다.

2.2 개념적 틀 및 순서형 프로빗 모형

소비자 구매 습관 분석은 소비자 선호에 대한 귀중한 통찰을 제공하고, 수요 분석에 기여할 수 있습니다(Buason 외, 2020, 2021).
소비자는 만족도를 극대화하기 위해 경제적 결정을 내린다고 가정할 때, 쇠고기가 자신의 선호에 맞게 생산된다면 더 자주 구매할 것으로 추정할 수 있습니다.
또한, 쇠고기 구매 빈도는 소비자의 사회인구학적 특성과 쇠고기를 구매하는 유통채널(판매 지점)의 영향을 받는다고 가정합니다.
따라서, 국가 j의 소비자 i의 쇠고기 구매 빈도(Beef_Frequency)는 다음 요인의 함수로 가정합니다:

제품 속성(Product Attributes):
소비자가 쇠고기 구매 시 중요하게 여기는 속성(예: 가격, 마블링, 브랜드 등)
생산 속성(Production Attributes):
쇠고기 구매 시 중요하게 여기는 생산 과정 특성(예: 원산지, 목초 사육 여부 등)
판매 지점(Point of Sale):
소비자가 쇠고기를 가장 자주 구매하는 유통채널
사회인구학적 특성(Socio-Demographics):
응답자의 연령, 가구 규모, 교육, 소득 등

소득과 교육 수준은 국가별 비교를 위해 표 1, 표 2와 같이 구간을 설정했습니다.
사회인구학적 특성은 쇠고기 구매 행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 독립 변수로 포함했습니다.
쇠고기 구매 빈도는 '전혀 안 함', '월 1회 미만', '월 1회', '격주', '주 1회', '주 2~3회', '주 3회 초과'의 7단계로 측정했습니다.
모든 변수의 명칭과 정의는 표 1에 나와 있습니다.

쇠고기 구매 빈도에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위해 각 국가별로 순서형 프로빗 모형(ordered probit model)을 적용했습니다.
순서형 프로빗 모형은 설문 응답이 순서형(ordinal)일 때 사용하는 분석법으로, 이항 프로빗 모형의 확장형입니다(Daykin & Moffatt, 2002; Fielding, 1999; Greene, 2000).
국가 j의 소비자 i에 대해, 순서형 프로빗 회귀식은 다음과 같습니다:

y*ij = xijβ + εij

여기서 y*ij는 관찰되지 않는 쇠고기 구매 빈도, xij는 표 1에 제시된 독립 변수, β는 추정할 계수 벡터, εij는 정규분포를 따르는 오차항입니다.
쇠고기 구매 빈도는 7개 범주(1=전혀 안 함, 2=월 1회 미만, 3=월 1회, 4=격주, 5=주 1회, 6=주 2~3회, 7=주 3회 초과)로 구분됩니다.

표 1

순서형 프로빗 회귀에 포함된 변수 설명

종속 변수

독립 변수

제품 속성(Product attributes)

Price: 가격이 쇠고기 구매 시 중요한 요인이라고 생각하면 1, 아니면 0
Color: 색상이 중요한 요인이라고 생각하면 1, 아니면 0
Traceability: 이력추적이 중요하면 1, 아니면 0
Marbling: 마블링이 중요하면 1, 아니면 0
Brand: 브랜드가 중요하면 1, 아니면 0
Date of expiration: 유통기한이 중요하면 1, 아니면 0
Quality seal: 품질 인증 마크가 중요하면 1, 아니면 0
Quality certification: 품질 인증이 중요하면 1, 아니면 0
Nutrition label: 영양 성분 표시가 중요하면 1, 아니면 0

생산 과정 속성(Production process attributes)

Country of origin: 원산지가 중요하면 1, 아니면 0
Grass-fed: 목초 사육이 중요하면 1, 아니면 0
Grain-fed: 곡물 사육이 중요하면 1, 아니면 0
Organic: 유기농이 중요하면 1, 아니면 0
Hormone-free: 호르몬 무첨가가 중요하면 1, 아니면 0
Animal welfare: 동물복지가 중요하면 1, 아니면 0

구매 장소(Point-of-sale)

Supermarket: 소비자가 슈퍼마켓에서 쇠고기를 주로 구매
Butcher: 정육점에서 주로 구매
Discount store: 할인점에서 주로 구매
Online: 온라인에서 주로 구매
Co-op: 협동조합에서 주로 구매
Weekly market: 주간 시장에서 주로 구매
Street Market: 노점(길거리 시장)에서 주로 구매

사회인구학적 특성(Socio-demographics)

Age: 응답자의 연령
Household size: 가구 내 인원 수
Gender: 여성일 경우 1, 아니면 0
Less than high school: 고등학교 미만 학력(고등학교 졸업하지 않음)
High school & some college: 고등학교 졸업 또는 대학 일부 이수(미졸업)
Bachelor’s degree: 학사 학위 또는 이에 상응하는 학력
Master’s degree or higher: 석사 이상 학력(석사, 박사 등)

소득 구간(Income brackets)

Very low income: 독일 €20,000, 일본 ¥300,000, 영국 £10,000, 멕시코 MXN 7,000 이하
Low income: 독일, 일본, 영국, 멕시코에서 very low와 €50,000, ¥600,000, £25,000, MXN 13,000 사이
Modest income: 독일, 일본, 영국, 멕시코에서 low와 €80,000, ¥900,000, £50,000, MXN 17,000 사이
High income: 독일, 일본, 영국, 멕시코에서 modest와 €100,000, ¥1,200,000, £75,000, MXN 21,500 사이
Very high income: 독일, 일본, 영국, 멕시코에서 high와 €150,000, ¥1,500,000, £150,000, MXN 25,000 사이
Extremely high income: 독일, 일본, 영국, 멕시코에서 €150,000, ¥1,500,000, £150,000, MXN 25,000 초과

주석:

“0 = 전혀 안 함, 1 = 연 1회 미만, 2 = 연 1~2회, 3 = 연 3~5회, 4 = 월 1회, 5 = 주 1회, 6 = 매일(주 7회 이상)”
일본의 소득은 개인소득, 영국과 독일은 연간 가구소득, 멕시코는 연간 가구소득 기준
교육 수준 “less than high school”에는 Haupt·Volksschule 및 Realschule 포함
“High school and some college”는 Gymnasium 및 Abitur 포함
“Bachelor’s degree”는 학사, “Master’s degree or higher”는 석사, 디플롬, 박사 포함

여기서 yij∗는 관측되지 않는 잠재 변수(예: 쇠고기 구매 빈도에 대한 잠재적 성향)입니다.
μ0,μ1,...,μ7는 **컷포인트(cutpoint, 임계값)**로, 각 범주를 구분하는 경계값입니다.
결과적으로, yi는 잠재 변수 yij∗가 어느 구간에 속하는지에 따라 1~7 중 하나의 값을 갖습니다.

여기서 μ는 로그 우도 함수를 최대화하여 추정하는 알려지지 않은 파라미터입니다. StataCorp(2023a)는 각 결과의 확률을 설명하며, 식 (2)를 추정하기 위해 StataCorp 명령어 oprobit을 사용했습니다(StataCorp, 2023b). 각 국가별로 별도의 순서형 프로빗 모델을 추정했으며, 이는 종속변수(7개 카테고리로 구성된 구매 빈도)와 독립변수 간의 관계를 설명합니다.

다중공선성 존재 여부를 테스트하기 위해 StataCorp 명령어 coldiag2를 사용하여 조건 지수(condition indexes)를 결정했습니다. 회귀분석 변수의 조건 지수가 30보다 낮으면 공선성 문제가 없다고 볼 수 있습니다(Belsley, 1991). 또한 StataCorp의 ttest 명령어를 사용하여 네 국가 모두에서 공통 변수의 평균값을 비교하는 비대응 t-검정을 실시했습니다.

3. 결과

3.1 쇠고기 구매 패턴

쇠고기 구매 빈도에 관한 결과에 따르면, 일본, 영국, 독일의 소비자들은 대부분 주 1회 쇠고기를 구매하는 것으로 나타났습니다(그림 1). 일본과 독일에서는 이 비율이 31%, 영국에서는 45%의 응답자가 주 1회 쇠고기를 구매했습니다. 멕시코에서는 가장 높은 비율(41%)의 참가자가 주 2~3회 쇠고기를 구매한다고 응답했으며(그림 1), 이는 멕시코 소비자들이 다른 조사 대상 국가의 소비자들보다 쇠고기를 더 자주 구매한다는 것을 나타냅니다.

해설 및 특징

연령:
- 일본, 영국, 독일 응답자 평균 연령은 실제 인구보다 다소 높거나 비슷,
  멕시코는 응답자 평균 연령이 실제 인구보다 높음(43.2세 vs 30.6세).
가구원수:
- 멕시코 응답자(4.17명)가 실제 인구(3.6명)보다 크고,
  일본, 영국, 독일은 실제 인구보다 약간 많음.
여성 비율:
- 네 나라 모두 표본과 실제 인구의 여성 비율이 비슷함(약 50%).
학력:
- 일본과 멕시코는 학사 이상 비율이 매우 높음(일본 59.4%, 멕시코 51.9%),
  독일은 고졸 미만 비율이 매우 높고(43.3%),
  영국은 고졸 및 일부 대학 비율이 절반 이상(53.1%).
소득:
- 일본은 저소득·매우 저소득 비율이 높고,
  영국은 중간소득·고소득 비율이 높음,
  독일은 저소득 비율이 압도적으로 높음(47.6%),
  멕시코는 초고소득 비율이 상대적으로 높게 나타남(20.8%).

주석 요약

a, b, c: 같은 행 내에서 다른 국가와 통계적으로 유의하게 차이(P < 0.05)가 있음을 의미합니다.
인구 평균치는 각국의 공식 통계(세계 팩트북, ArcGIS Hub, 세계은행 등)에서 가져왔습니다.
학력 및 소득 수준은 국가별 구간 정의에 따라 분류되었습니다.
각 변수의 정의는 Table 1에 상세히 나와 있습니다.

요약:

이 표는 일본, 영국, 독일, 멕시코의 쇠고기 소비자 설문 응답자와 실제 인구의 주요 사회인구학적 특성을 비교하여, 표본의 대표성을 평가합니다.
연령, 성별, 가구원수, 학력, 소득 등에서 표본과 실제 인구 간 일부 차이가 존재합니다.

일본, 영국, 독일, 멕시코의 쇠고기 구매 빈도 비교 (Fig. 1 해설)

이 그래프는 일본(파란색), 영국(주황색), 독일(회색), 멕시코(노란색) 소비자들의 쇠고기 구매 빈도를 백분율로 보여줍니다.

주요 결과 요약

일본, 영국, 독일
- 가장 많은 비율의 소비자가 ‘주 1회’ 쇠고기를 구매
  - 일본: 31%
  - 영국: 45%
  - 독일: 31%
- ‘격주 1회’ 구매도 18~23%로 비교적 높음
- ‘주 2~3회’ 이상 구매는 13~24% 수준
멕시코
- 가장 많은 비율(41%)이 ‘주 2~3회’ 쇠고기를 구매
- ‘주 1회’ 구매는 34%로, 일본·독일과 비슷하지만 영국보다는 낮음
- ‘주 3회 초과’ 구매도 9%로 타국 대비 높음
월 1회 미만, 월 1회, 전혀 안 함
- 네 국가 모두에서 비율이 낮으며, 특히 멕시코는 거의 없음

해설

**멕시코 소비자는 다른 국가에 비해 쇠고기를 더 자주 구매**합니다.
- ‘주 2~3회’ 또는 그 이상 구매 비율이 압도적으로 높음
**일본, 영국, 독일은 ‘주 1회’ 구매가 가장 일반적**입니다.
영국은 ‘주 1회’ 구매 비율이 가장 높고(45%),
일본과 독일은 31%로 비슷합니다.
‘격주 1회’(every other week) 구매 비율은 독일이 23%로 가장 높음

결론

멕시코는 쇠고기 구매 빈도가 가장 높고,
일본·영국·독일은 ‘주 1회’가 표준적인 구매 패턴입니다.
국가별 쇠고기 소비·구매 문화의 차이가 뚜렷하게 드러납니다.

3.2. 표본의 사회인구학적 특성

표 2는 설문에 참여한 소비자들의 사회인구학적 특성과 이를 각국 인구 평균과 비교한 정보를 제공합니다.
독일, 일본, 영국 응답자의 평균 연령은 약 46세였으며, 멕시코 응답자는 평균 43세로 이들보다 유의하게 더 젊었습니다(P<0.05).
표본의 평균 연령은 멕시코를 제외한 모든 국가에서 실제 인구 평균과 비슷했습니다(표 2 참조).
멕시코의 경우, 표본의 평균 연령이 실제 인구 평균보다 높았는데, 이는 설문 응답자가 모두 18세 이상이어야 했기 때문으로 일부 설명될 수 있습니다.

가구원수는 멕시코 표본이 가장 컸으며(평균 4.17명, P<0.05),
다른 국가들은 모두 평균 가구원수가 3명 미만이었습니다.
표본의 평균 가구원수는 각국 실제 인구 평균과 대체로 비슷했습니다(표 2 참조).
성별 분포는 네 나라 모두 약 50%가 여성으로, 실제 인구 분포와 일치했습니다(표 2 참조).

학력 측면에서, 일본, 영국, 멕시코에서는 90% 이상의 응답자가 최소 고등학교를 졸업했습니다.
반면 독일에서는 57%만이 고등학교를 졸업한 것으로 나타났습니다(표 2 참조).
이는 각국의 학제 차이에서 기인합니다.
예를 들어 독일에는 9년, 10년, 12/13년제의 3단계 학교 시스템이 있으며,
9년제와 10년제(직업학교 진학에 필요한 과정)는 많은 직업에서 요구되어,
고등학교(12/13년제) 졸업자 비율이 다른 나라에 비해 상대적으로 낮을 수 있습니다.
실제로 독일 인구의 43%가 고등학교 미만 학력에 해당하며,
29%는 Haupt- 또는 Volksschulabschluss(9년제), 24%는 Realschulabschluss(10년제) 학력을 가지고 있습니다(Kurz and Knapp, 2024).

세계은행(2024a)에 따르면, 일본, 영국, 독일, 멕시코의 25세 이상 인구 중
학사 학위 이상 소지자는 각각 25.5%, 37.3%, 28.3%, 17.1%입니다.
이에 비해 본 연구 표본에서는 일본 64.39%, 영국 38.72%, 독일 31.08%, 멕시코 58.51%가 학사 학위 이상을 보유하고 있었습니다.
따라서 일본과 멕시코의 경우, 표본이 실제 인구보다 더 고학력임을 알 수 있습니다.
이 결과는 더 높은 학력을 가진 사람들이 온라인 설문(컴퓨터, 스마트폰 필요)에 더 쉽게 접근할 수 있기 때문으로 설명할 수 있습니다(Grebitus, Steiner, & Veeman, 2016).

소득 수준은 국가별로 고르지 않게 분포했습니다.
예를 들어, 일본과 독일에서는 약 35%의 응답자가 ‘중간 소득’ 이상이었으나,
영국과 멕시코에서는 각각 65%, 55%가 ‘중간 소득’ 이상이었습니다(표 2 참조).

이처럼 표본의 소득과 교육 수준은 국가별로 다르고, 실제 인구 평균과도 차이가 있으므로,
이 변수들은 다른 인구통계 변수들과 함께 모델의 독립 변수로 포함하여
인구통계 특성이 쇠고기 구매 빈도에 미치는 영향을 분석했습니다.
또한, 쇠고기 소비자 선호에 관한 다른 설문 연구들에서도
응답자가 실제 인구보다 더 고학력·고소득인 경향이 있었는데,
이는 응답자가 쇠고기 소비자이고, 온라인 설문(컴퓨터, 스마트폰 필요)에 참여해야 했기 때문입니다(Gao et al., 2023; Lin, Ortega, Ufer, Caputo, & Awokuse, 2022).

3.3. 쇠고기 제품 및 생산 과정 속성, 구매 장소

표 3은 응답자들이 쇠고기 구매 시 중요하게 여기는 제품 속성, 생산 과정 속성, 그리고 주로 쇠고기를 구매하는 장소(유통채널)에 대한 정보를 보여줍니다.

네 국가 모두에서 가격은 쇠고기 구매 시 중요한 요인으로 간주되었습니다.
이 중 멕시코(80%)와 일본(79%) 응답자가 가격을 중요하게 여기는 비율이
영국(74%)과 독일(72%)보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).

멕시코 응답자들은 색상(85%), 이력추적(60%), 마블링(65%), **브랜드(48%)**를
쇠고기 구매 시 중요하게 여기는 비율이
다른 모든 국가 소비자보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).
Ngapo 등(2017) 연구에서도 마블링이 멕시코 소비자에게 가장 중요한 선택 기준 중 하나임을 보고한 바 있습니다.

멕시코 소비자의 거의 모두(94%)가 유통기한을 쇠고기 구매 시 중요한 요소로 간주했으며,
이 비율은 다른 모든 국가보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).

쇠고기 구매 시 품질 인증 마크를 중요하게 여기는 비율은
영국이 61%로 가장 높았으며,
이는 일본(46%)과 독일(48%)보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).

멕시코 소비자의 74%가 영양성분 표시를 중요하게 생각한다고 답했으며,
이는 다른 국가(절반 미만)보다 유의하게 높은 수치입니다(P<0.05).

생산 과정 속성 측면에서,
독일은 쇠고기 구매 시 원산지를 중요하게 여기는 응답자 비율이 63%로 가장 높았으며,
이는 일본(56%), 영국(52%), 멕시코(35%)보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).
이 결과는 멕시코가 주로 미국산 쇠고기를 수입하는 반면,
다른 국가들은 다양한 국가에서 쇠고기를 수입하기 때문일 수 있습니다.

**목초 사육(Grass-fed)**을 중요하게 여기는 비율은
멕시코가 67%로 가장 높았고,
이는 독일(48%)과 영국(46%)보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).

멕시코 소비자는 곡물 사육(Grain-fed) 쇠고기를 중요하게 여기는 비율(55%)도 가장 높았습니다(P<0.05).

유기농(Organic) 쇠고기를 중요하게 여기는 비율 역시
멕시코(59%)가 가장 높았고,
이는 독일(42%), 영국(32%), 일본(29%)보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).

호르몬 무첨가 쇠고기를 중요하게 여기는 비율은 국가별로 유의한 차이를 보였으며(P<0.05),
멕시코(82%)가 가장 높고,
그 뒤를 독일(67%), 영국(60%), 일본(46%)이 이었습니다.

마지막으로, **동물복지(Animal welfare)**를 중요하게 여기는 비율도
멕시코(81%)가 가장 높았고,
그 다음이 독일(68%), 영국(62%), 일본(32%) 순이었습니다(P<0.05).

구매 장소(유통채널) 측면에서,
일본, 영국, 독일, 멕시코 응답자 모두 평균적으로 슈퍼마켓에서 쇠고기를 구매한다고 답했습니다(표 3 참조).
영국 소비자는 다른 국가보다 슈퍼마켓에서 쇠고기를 구매하는 빈도가 유의하게 높았으며(P<0.05),
멕시코 응답자는 정육점에서 쇠고기를 구매하는 비율이 가장 높고,
이는 다른 모든 국가보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).
독일 소비자는 할인점에서 쇠고기를 구매하는 빈도가 일본과 영국보다 유의하게 높았습니다(P<0.05).

표 3 해설: 일본, 영국, 독일, 멕시코 쇠고기 구매 빈도, 제품/생산 속성, 구매 장소 비교

1. 쇠고기 구매 빈도(평균)

일본: 3.61
영국: 3.74
독일: 3.21
멕시코: 4.36
→ 멕시코 소비자가 가장 자주 쇠고기를 구매함 (P < 0.05)

2. 제품 속성(중요하게 여기는 비율, %)

**멕시코 소비자**가 색상, 이력추적, 마블링, 브랜드, 유통기한, 영양성분 표시 등 거의 모든 항목에서 중요도를 가장 높게 나타냄
**영국**은 품질 인증 마크(61.3%)를 가장 중시

3. 생산 과정 속성(중요하게 여기는 비율, %)

독일: 원산지 중시(63.4%)
멕시코: 목초 사육(66.7%), 곡물 사육(54.7%), 유기농(58.7%), 호르몬 무첨가(82.5%), 동물복지(81.4%) 등 전반적으로 가장 높은 중요도

4. 구매 장소(평균, 0~6점 척도: 0=전혀 안 함, 6=매일)

영국: 슈퍼마켓 구매 빈도 가장 높음(4.40)
멕시코: 정육점(4.38), 슈퍼마켓(4.12), 주간시장/노점시장 이용도 높음
독일: 할인점 이용 빈도 가장 높음(3.05)

요약

**멕시코 소비자**는 쇠고기 구매 빈도, 제품/생산 속성 중시, 정육점 이용 등 거의 모든 항목에서 가장 적극적이고 까다로운 특성을 보임
**독일**은 원산지, 동물복지, 할인점 이용을 중시
**영국**은 슈퍼마켓, 품질 인증 마크를 가장 선호
**일본**은 가격, 색상, 유통기한, 원산지 등 전통적 속성을 중시

국가별로 쇠고기 구매 문화와 중요시하는 속성, 구매 채널이 뚜렷하게 다름을 알 수 있습니다.

3.4. 일본, 영국, 독일, 멕시코의 쇠고기 구매에 영향을 미치는 요인

일본, 영국, 독일, 멕시코에 대한 순서형 프로빗 회귀분석 결과는 표 4에 제시되어 있습니다.
모형의 의사결정계수(pseudo-R²)는 일본 0.1611, 영국 0.1695, 독일 0.1839, 멕시코 0.0887이었습니다.
Wald 카이제곱 통계량(P < 0.001)은 모든 국가에서 유의하게 나타났습니다.
다중공선성 진단 결과, 모형 내 모든 변수의 조건지수(Condition Index)가 30 미만으로, 유의한 다중공선성 문제가 없음을 확인했습니다.

제품 속성 관련

**일본 소비자**는 쇠고기 구매 시 가격을 중요한 요인으로 여길수록 쇠고기를 자주 구매할 가능성이 낮았습니다(P < 0.05).
**독일과 영국 소비자**는 색상을 중요하게 생각할수록 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었습니다(P < 0.10).
**독일 소비자**는 브랜드를 중요하게 생각할수록 쇠고기를 더 자주 구매했습니다(P < 0.05).
**일본 응답자**는 유통기한과 품질 인증을 중요한 요인으로 여길수록 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었습니다(P < 0.10).
**독일 소비자**는 영양성분 표시를 중요하게 생각할수록 쇠고기를 덜 자주 구매했습니다(P < 0.05).

생산 과정 속성 관련

**멕시코 소비자**는 목초 사육(Grass-fed)을 중요하게 생각할수록 쇠고기를 덜 자주 구매했습니다(P < 0.05).
**영국 소비자**는 곡물 사육(Grain-fed) 쇠고기를 중요하게 생각할수록 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었습니다(P < 0.10).
**독일 소비자**는 유기농(Organic) 쇠고기를 중요하게 생각할수록 쇠고기를 덜 자주 구매했습니다(P < 0.10).
**영국 소비자**는 호르몬 무첨가(Hormone-free) 쇠고기를 중요하게 생각할수록 쇠고기를 덜 자주 구매했습니다(P < 0.05).
반면, 멕시코 소비자는 호르몬 무첨가 쇠고기를 중요하게 생각할수록 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었습니다(P < 0.10).

구매 장소 관련

네 나라 모두에서 슈퍼마켓과 정육점에서 쇠고기를 구매하는 소비자는 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었습니다(P < 0.01).
**일본 소비자**는 협동조합(co-op)에서, 영국 소비자는 할인점과 온라인 매장에서, 독일 소비자는 할인점에서 쇠고기를 구매할수록 더 자주 구매하는 경향이 있었습니다(협동조합·할인점 P < 0.01, 온라인 매장 P < 0.05).

사회인구학적 특성 관련

독일과 일본의 여성 소비자, 독일과 멕시코의 고령 소비자는 쇠고기를 자주 구매할 확률이 낮았습니다(P < 0.01).
독일 소비자 중 가구원 수가 많은 경우 쇠고기를 더 자주 구매했습니다.
**독일에서 학사 학위 이상(고졸 미만 대비, P < 0.10), 영국에서 석사 이상(고졸 미만 대비, P < 0.05)**을 가진 소비자는 쇠고기를 더 자주 구매했습니다.
멕시코 소비자 중 초고소득층(very high income)은 매우 저소득층(very low income) 대비 쇠고기를 더 자주 구매했습니다(P < 0.10).

4. 논의(Discussion)

연구 결과, 국가별로 쇠고기 구매 빈도와 쇠고기 속성 선호도에 이질성이 있음을 확인할 수 있었습니다.
조사 대상 국가의 소비자들은 일반적으로 최소 주 1회 쇠고기를 구매하며, 일본, 영국, 독일의 구매 패턴은 유사했습니다.
멕시코 소비자는 쇠고기를 가장 자주 구매했으며, 전체의 50% 이상이 주 2~3회 또는 그 이상 쇠고기를 구매한다고 응답했습니다.

조사 대상 국가 소비자들은 쇠고기 구매 시 다양한 제품 및 생산 과정 속성을 중요하게 여겼습니다.
멕시코 소비자들은 다른 선진국 소비자들보다 더 많은 속성을 중요하게 생각했는데, 이는 멕시코가 다른 국가에 비해 저소득 국가라는 점을 감안하면 다소 놀라운 결과입니다(The World Bank, 2024b).
그러나 Miranda-de La Lama 등(2017) 연구에서도 멕시코 소비자들이 동물복지에 관심이 많고, 동물의 감정과 감정에 공감하는 수준이 높다는 점이 보고된 바 있습니다.

일본 소비자 중 가격을 중요하게 여기는 이들이 쇠고기를 덜 자주 구매하는 경향은, 일본의 쇠고기 가격이 상대적으로 높기 때문일 수 있습니다(Motoyama, Sasaki, & Watanabe, 2016).
Magalhaes 등(2022) 연구에서도 가격 등 외적 품질 신호가 스페인과 브라질에서 쇠고기 소비 및 구매 결정에 영향을 미친다는 점이 밝혀졌습니다.
브라질에서도 가격이 쇠고기 구매의 주요 고려사항임이 보고되었습니다(Giacomazzi, Talamini, & Kindlein, 2017).

영국과 독일 소비자 중 색상을 중요하게 여기는 이들은 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었는데,
이 역시 Acebrón과 Dopico(2000)의 연구에서 색상이 중요한 내재적 품질 신호임을 확인한 결과와 유사합니다.
Grebitus 등(2013) 연구에 따르면, 소비자들은 특히 밝은 적색과 체리색 쇠고기를 선호하고, 갈색빛이 도는 붉은색 쇠고기는 변질로 인식합니다.
독일에서 브랜드를 중요하게 여기는 소비자가 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향도, 브랜드가 안전성과 품질의 지표로 인식된다는 기존 연구와 일치합니다(Giacomazzi 등, 2017).

일본에서는 유통기한을 중요하게 여기는 소비자가 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었는데,
이는 Erikson 등(1998)의 연구에서 일본 소비자가 유통기한을 매우 중요한 속성으로 여긴다는 결과와 유사합니다.
Lyford 등(2010)은 일본 소비자가 미국, 호주, 아일랜드 소비자보다 고품질 쇠고기에 더 높은 지불의사를 보였으며,
고품질 쇠고기는 더 신선한 쇠고기와 연관된다는 점을 밝혔습니다.

유럽 소비자들은 유기농 쇠고기 라벨을 식품 안전, 품질, 동물복지, 환경 문제의 대리 지표로 인식하기 때문에 중요하게 여깁니다(Cubero Dudinskaya 등, 2021).
그러나 독일에서는 유기농을 중요하게 여기는 소비자가 오히려 쇠고기를 덜 자주 구매하는 경향이 나타났습니다.
즉, 독일의 자주 구매하는 소비자들은 유기농 생산 여부에 무관심할 수 있습니다.
반면, 독일에서 원산지를 중요하게 여기는 소비자는 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었으며,
이는 유럽 소비자들이 원산지 정보를 매우 중시한다는 기존 연구와 일치합니다.
한편, 영양성분 표시를 중요하게 여기는 독일 소비자는 쇠고기를 덜 자주 구매하는 경향이 있었습니다.

호르몬 무첨가 생산에 대한 선호도는 국가별로 차이가 있었습니다.
영국에서만 호르몬 무첨가 쇠고기를 중요하게 여기는 소비자가 쇠고기를 덜 자주 구매하는 경향이 나타났습니다.
반면, 독일에서는 이 변수가 구매 빈도에 영향을 주지 않았는데, 이는 EU가 현재 호르몬 처리 쇠고기를 금지하고 있기 때문입니다(Congressional Research Service, 2024).
독일 소비자의 67%가 호르몬 무첨가 쇠고기를 중요하게 여겼으나, 이는 여전히 3분의 1 정도는 호르몬 처리 쇠고기를 먹을 의사가 있음을 시사합니다.
Tonsor 등(2005)도 쇠고기 소비자들이 호르몬 무첨가 쇠고기에 대한 선호가 이질적임을 보고했습니다.
Lusk 등(2003)은 영국 소비자가 프랑스 소비자에 비해 호르몬 무첨가 쇠고기에 더 높은 가치를 부여하지 않는다는 점을 발견했습니다.
반면, Alanís 등(2022)은 멕시코 소비자가 호르몬 무첨가 고기를 매우 선호한다는 점을 밝혔으며,
본 연구에서도 멕시코 소비자 중 호르몬 무첨가 생산을 중요하게 여기는 이들이 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었습니다.

영국 소비자 중 곡물 사육 쇠고기를 중요하게 여기는 이들은 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었고,
멕시코 소비자 중 목초 사육 쇠고기를 중요하게 여기는 이들은 쇠고기를 덜 자주 구매했습니다.
이는 목초 사육 쇠고기가 곡물 사육 쇠고기보다 가격이 더 비싸기 때문일 수 있습니다(Owens, 2021).
Parra-Bracamonte 등(2020)은 멕시코 쇠고기 소비자가 가격에 민감하다는 점을 밝혔는데,
목초 사육 쇠고기가 더 비쌀 경우 구매 빈도 감소로 이어질 수 있습니다.

멕시코에서는 초고소득층이 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었으며,
Zhu 등(2021)도 고소득자가 쇠고기를 더 자주 구매한다는 점을 확인했습니다.
연령이 많거나 여성인 경우 쇠고기를 덜 자주 구매하는 경향은 기존 연구(Giacomazzi 등, 2017; Lui 등, 2006)와도 일치합니다.

독일에서는 가구원 수가 많을수록 쇠고기 구매 빈도가 높았으며,
이는 Xue 등(2010)이 가구 규모가 클수록 목초 사육 쇠고기에 대한 지불의사가 높다고 밝힌 결과와 일치합니다.
반면, Lui 등(2006)은 가족 규모가 클수록 구매 빈도가 낮아진다고 보고했으며,
특히 가족 내 남성 수가 많을수록 구매 빈도가 높아진다고 밝혔습니다.

마지막으로, 슈퍼마켓에서 쇠고기를 구매하는 소비자는 쇠고기를 더 자주 구매하는 경향이 있었으며,
Dahal 등(2024), Lui 등(2006)도 슈퍼마켓 이용 소비자가 쇠고기를 더 자주 구매한다는 점을 확인했습니다.

*, **, ***은 각각 10%, 5%, 1% 유의수준임을 의미합니다.

해설

일본: 가격을 중요시할수록 쇠고기 구매 빈도가 낮고, 슈퍼마켓·정육점·협동조합에서 구매 시 빈도가 높음. 여성과 고령자일수록, 구매 빈도가 낮음.
영국: 색상, 곡물 사육, 슈퍼마켓, 정육점, 할인점, 온라인 구매, 석사 이상 학력에서 구매 빈도 증가. 호르몬 무첨가 중요시할수록 빈도 감소.
독일: 색상, 브랜드, 슈퍼마켓, 정육점, 할인점, 주간시장, 학사 이상 학력, 가구원수 많을수록 구매 빈도 증가. 영양성분 표시, 유기농 중요시, 여성, 고령자일수록 빈도 감소.
멕시코: 목초 사육 중요시할수록 빈도 감소, 호르몬 무첨가, 슈퍼마켓, 정육점, 초고소득에서 빈도 증가. 고령자일수록 빈도 감소.

결론:
국가별로 쇠고기 구매 빈도에 영향을 미치는 요인은 상이하며,
가격·색상·브랜드·생산방식·구매채널·성별·연령·학력·소득 등 다양한 요인이 복합적으로 작용합니다23

5. 결론

본 연구는 일본, 영국, 독일, 멕시코 소비자들의 쇠고기 구매 빈도에 영향을 미치는 요인을 이해하는 것을 목적으로 하였습니다.
이들 국가는 미국산 쇠고기의 기존 및 신흥 시장을 모두 포함하고 있으며, 일부 국가에서 쇠고기 소비 패턴이 변화하고 있다는 점(OECD, 2023; Euromeat, 2022)을 고려할 때, 본 연구는 쇠고기 수출업자를 위한 마케팅 전략 개선에 시사점을 제공합니다.
또한, 이 연구는 해당 국가의 국내 쇠고기 생산자들에게도 도움이 될 수 있는데,
국내 소비자가 선호하는 쇠고기 속성에 맞춘 생산과 구매 패턴에 대응할 수 있도록 해주기 때문입니다.

요약하면, 본 연구 결과는 아시아, 북미, 유럽 국가의 소비자 쇠고기 구매 행동에 대한 정보를 제공합니다.

본 연구는 쇠고기 ‘소비 빈도’가 아닌 ‘구매 빈도’를 조사하였다는 점을 주목할 필요가 있습니다.
그러나 쇠고기는 신선식품이기 때문에, 실제 소비 빈도와 구매 빈도는 매우 밀접하게 연관되어 있을 가능성이 높습니다.
또한, 소비자들에게 쇠고기 구매 빈도와 쇠고기 속성 선호도를 ‘전체적으로’ 물었으며,
특정 부위별로 조사하지는 않았습니다.
따라서, 만약 특정 쇠고기 부위별로 조사했다면 결과가 달라질 수 있으며,
이 점은 본 연구의 한계로, 향후 연구에서 추가적으로 다루어질 수 있습니다.

일본, 영국, 독일, 멕시코에서 쇠고기 구매 행동에 영향을 미치는 다양한 요인을 인식하는 것은
쇠고기 마케팅을 효율적이고 효과적으로 수행하는 데 중요합니다.
예를 들어, 각 국가 소비자가 높게 평가하는 제품 및 생산 과정 속성을 강조하는 맞춤형 마케팅 캠페인을 전개할 수 있습니다.
또한, 본 연구의 정보는 소매업체가 소비자의 쇠고기 구매 빈도를 예측하고 이해하는 데에도 중요합니다.
이 연구의 결과는 수출 시장에서 미국산 쇠고기 마케팅 전략을 최적화하고자 하는 정책입안자 및 쇠고기 산업 관계자들에게도 시사점을 제공합니다.

참고문헌

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