중소 식품업체 마케팅 전략】제3회: 강력한 브랜드를 만드는 방법

중소 식품업체 마케팅 전략】제3회: 강력한 브랜드를 만드는 방법

 

브랜드는 '품질'을 넘어선다

갑자기 똑같은 가격, 똑같은 품질의 두 가지 소고기 스테이크가 있다고 가정해보자. 하나는 '마쓰자카규'라고 적혀 있다. 다른 하나는 '시즈오카 와규'라고 적혀 있다.

당신은 어느 쪽을 선택하겠는가? 다시 말하지만, 가격, 품질은 완전히 동일하다.

 

전국의 소비자들에게 물어보았다. 결과는 표 1과 같다.

똑같은 품질과 가격임에도 불구하고 '마쓰자카규'를 선택한 사람의 비율은 '시즈오카 와규'의 20배에 달한다.

이것이 브랜드의 힘이다.

똑같은 품질이라도 선택받는 것과 선택받지 못하는 것이 있다. 선택받는 것은 '강한 브랜드'이다.

 

 

이 표는 마쓰사카규(松阪牛)와 시즈오카 와규(静岡和牛)에 대한 소비자 인식을 비교한 설문조사 결과입니다.

📌 주요 분석 포인트

1️⃣ 마쓰사카규(松阪牛)가 압도적 인지도(72.9%) 차지

• 일본 3대 와규(고베규, 마쓰사카규, 오미규) 중 하나로 유명
• 브랜드 가치가 높고, 소비자 인식이 강함

2️⃣ 시즈오카 와규(静岡和牛)는 인지도 낮음 (3.7%)

• 브랜드 인지도 부족 → 마케팅·홍보 부족 가능성
• 마쓰사카규처럼 프리미엄 브랜드 구축이 필요

3️⃣ "어느 쪽도 아님" 응답자 23.4%

• 마쓰사카규를 모르는 소비자도 존재
• 시즈오카 와규가 경쟁력을 가지려면 차별화된 포지셔닝 전략 필요

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📌 결론

• "브랜드 인지도"가 소비자 선택에 결정적인 영향
• 마쓰사카규는 강력한 브랜드 자산을 보유하고 있음
• 시즈오카 와규는 브랜드 가치를 높이는 마케팅 전략이 필요
• 한우도 글로벌 시장에서 "브랜드 아이덴티티"를 강화해야 경쟁력이 상승

👉 즉, 소비자 인식에서 프리미엄 축산물(한우·와규 등)은 "브랜드 이미지"가 매우 중요하며, 이를 강화하기 위한 지속적인 마케팅 전략이 필요함.

 

제품 만들기 ≠ 브랜드 만들기

쇠고기 스테이크의 예에서 알 수 있듯이, 선택받기 위해서는 품질을 넘어선 '무언가'가 필수적이다. 그렇다면 품질을 넘어선 '그 무엇'은 무엇일까?

그것이 바로 '브랜드'이다.

'브랜드 만들기'는 '물건 만들기'를 넘어선다. 브랜드는 품질을 넘어선 '튀는 것'이다(그림 2).

 

 

図2：ブランドは、品質を超えた「とんがり」
(그림 2: 브랜드는 품질을 넘어선 "특징(尖り, 톤가리)"이다)

📌 구성 요소
1️⃣ 品質（土台） → 품질 (기반, 토대)

• 기본적으로 품질이 우수해야 함
• 소비자가 신뢰할 수 있는 수준의 품질 유지 필요

2️⃣ ブランド（とんがり） → 브랜드 (차별화, 독창성, 개성)

• 브랜드는 단순한 품질을 넘어 독창성이 있어야 함
• 남들과 차별화된 "특징(とんがり,尖り)"이 있어야 경쟁력이 높아짐

📌 출처: 『小さな会社を強くするブランドづくりの教科書』
(작은 회사를 강하게 만드는 브랜드 구축 교과서)

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📌 해석 및 분석

이 이미지는 브랜드 구축에서 "품질"보다 더 중요한 것이 차별화(とんがり,尖り)라는 점을 강조하고 있습니다.

📌 주요 분석 포인트

1️⃣ 품질(品質)은 필수이지만, 브랜드 차별화(とんがり)가 경쟁력의 핵심

• 좋은 품질은 기본 (모든 경쟁 제품도 품질을 갖추려 함)
• 그러나, 브랜드의 "독창성"이 없으면 소비자는 쉽게 대체 가능

2️⃣ "톤가리(とんがり, 尖り)" = 브랜드의 독창성·차별성

• 브랜드의 개성이 뚜렷해야 소비자에게 선택받음
• 차별화된 스토리·디자인·마케팅 전략이 필수
• 예: 마쓰사카규(松阪牛) → "일본 3대 와규"라는 브랜드 이미지
• 예: 한우 → "세계 최고의 소고기"라는 스토리 구축 필요

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📌 결론

• 브랜드 성공을 위해 품질(기반)과 차별성(브랜드 특징)이 모두 필요
• 품질이 좋아도 브랜드의 "독창성(とんがり)"이 없으면 소비자에게 선택받기 어려움
• 한우·와규 같은 프리미엄 축산물도 차별화된 스토리와 브랜드 전략이 필수

👉 즉, 브랜드는 단순한 품질이 아니라, "소비자가 기억할 만한 특징(とんがり)"이 있어야 성공할 수 있음.

 

'강한 브랜드'는 어떤 특성을 가지고 있을까?

그렇다면 강한 브랜드는 어떻게 만들어지는 것일까? 아래에서는 '소비자 조사'와 '경영자 조사'를 통해 도출한 강한 브랜드의 공통된 6가지 특성을 소개한다(그림 3). 브랜드 만들기의 방향이 보일 것이다.

 

 

 

図3：「強いブランド」の6つの特性
(그림 3: "강한 브랜드"의 6가지 특징)

📌 강한 브랜드(強いブランド)의 6가지 요소
1️⃣ ブランドイメージが明快 (브랜드 이미지가 명확함)

• 소비자가 브랜드를 보고 즉시 떠올릴 수 있는 이미지가 있음
• 예: 마쓰사카규 → "고급 일본 와규", 코카콜라 → "전통 탄산음료"

2️⃣ 感性に訴求 (감성에 호소함)

• 감성적 요소가 브랜드에 포함됨
• 소비자의 감정과 연결되는 브랜드일수록 충성도가 높아짐

3️⃣ 独自性 (독창성)

• 경쟁 브랜드와 차별화된 독창적인 요소 보유
• 예: 와규는 "입에서 녹는 마블링", 한우는 "고소한 감칠맛"

4️⃣ 価格以外の魅力 (가격 외의 매력)

• 단순히 저렴한 것이 아닌, 브랜드만의 가치 제공
• 예: 프리미엄 한우·와규 → "희소성 + 품질 + 브랜드 가치"

5️⃣ 情報発生力 (정보 확산력)

• 미디어·SNS에서 자연스럽게 퍼지는 브랜드인지 여부
• 예: 애플, 나이키, 루이비통 같은 브랜드는 소비자들이 스스로 홍보

6️⃣ 口コミ発生力 (입소문 효과)

• 고객이 자발적으로 추천하는 브랜드인지 여부
• "한 번 먹어본 사람은 반드시 다시 찾는다"는 경험이 중요

📌 출처: 『小さな会社を強くするブランドづくりの教科書』
(작은 회사를 강하게 만드는 브랜드 구축 교과서)

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📌 해석 및 분석

이 이미지는 성공적인 브랜드가 가져야 할 6가지 핵심 요소를 설명하고 있습니다.

📌 주요 분석 포인트

1️⃣ "강한 브랜드"는 단순한 품질이 아니라, 감성·독창성·정보 확산력이 중요

• 가격 경쟁이 아닌, 브랜드의 차별화된 가치가 핵심

2️⃣ 프리미엄 한우·와규 같은 고급 브랜드도 이 요소를 적용 가능

• "입소문 효과 + 감성 마케팅 + 독창적 브랜드 스토리"가 중요
• 예: 한우를 "세계 최고의 감칠맛을 가진 소고기"로 포지셔닝

3️⃣ 소비자가 "추천하고 싶은 브랜드"가 되어야 장기적으로 성장 가능

• SNS, 미디어를 활용한 자연스러운 홍보 효과 극대화 필요

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📌 결론

• 강한 브랜드는 "감성 + 독창성 + 정보 확산력"이 중요
• 한우·와규 같은 프리미엄 브랜드도 감성적 요소를 강조해야 함
• 단순히 품질만 좋다고 브랜드가 성공하는 것이 아니라, 소비자와의 "정서적 연결"이 핵심

👉 즉, 소비자가 "이 브랜드는 특별하다!"라고 느낄 수 있어야 강한 브랜드가 될 수 있음.

 

강한 브랜드의 특성 ① 이미지가 명확하다.

강한 브랜드의 공통된 가장 중요한 특성은 '이미지가 명확하다'는 것이다.

브랜드 이름을 들었을 때 구매자의 머릿속에 이미지가 떠오르기 때문에 선택되는 것이다. 이름을 들어도 이미지가 떠오르지 않으면 선택받지 못한다.

그렇다면 어떻게 하면 구매자의 마음속에 명료한 '브랜드 이미지'를 만들 수 있을까?

이를 위해서는 판매자 측이 '브랜드 아이덴티티'(브랜드의 이상적인 모습)를 명확히 하는 것이 필수적이다.

'브랜드 아이덴티티'와 '브랜드 이미지'는 원인과 결과의 관계다. 명확한 브랜드 이미지를 만들기 위해서는 명확한 브랜드 아이덴티티가 전제되어야 한다.

강한 브랜드의 특성 ② 감성에 호소한다.

강한 브랜드는 고객의 '이성'(머리)뿐만 아니라 고객의 '감성'(마음)에 호소한다(그림 4).

고객을 끌어들이기 위해서는 네이밍, 패키지, 디자인, 스토리, 고객 응대 등을 통해 고객의 감성에 호소하는 것이 필수적이다.

 

 

 

図4：強いブランドは、買い手の「頭」と「心」に訴える
(그림 4: 강한 브랜드는 구매자의 "머리"와 "마음"에 호소한다)

📌 강한 브랜드(強いブランド)의 두 가지 요소
1️⃣ 「サイエンス」 頭に訴える (과학, 머리에 호소하는 요소)

• 논리적, 객관적, 기능적 가치 제공
• 품질, 원재료, 기술력, 인증, 데이터 기반의 신뢰성
• 예: "이 소고기는 마블링이 뛰어나고, 과학적으로 증명된 최적의 숙성 기법이 적용됨"

2️⃣ 「アート」 心に訴える (예술, 감성적으로 마음에 호소하는 요소)

• 감성적, 정서적, 스토리텔링 요소
• 전통, 문화적 가치를 내포한 브랜드 이미지
• 예: "한우는 조상 대대로 내려온 한국의 미식 문화이며, 가족과 함께하는 따뜻한 음식"

📌 출처: 『小さな会社を強くするブランドづくりの教科書』
(작은 회사를 강하게 만드는 브랜드 구축 교과서)

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📌 해석 및 분석

이 이미지는 강한 브랜드가 되기 위해서는 "이성적(과학)" 접근과 "감성적(예술)" 접근이 모두 필요하다는 것을 강조하고 있습니다.

📌 주요 분석 포인트

1️⃣ 과학(이성)적 요소 → 신뢰 확보

• 논리적으로 소비자가 선택할 수 있도록 근거 제공
• 예: "한우는 오메가-3가 풍부하고, 기름의 융점이 낮아 소화가 잘됨"

2️⃣ 예술(감성)적 요소 → 감성적 연결

• 브랜드 스토리와 문화적 가치 전달
• 예: "한우는 한국의 역사와 함께한 전통 미식이며, 특별한 날 가족과 함께 즐기는 음식"

3️⃣ 이 두 요소가 결합되어야 "강한 브랜드"가 탄생

• 이성(과학)만 강조하면 차가운 이미지, 감성(예술)만 강조하면 신뢰 부족
• 따라서 "한우"와 같은 프리미엄 브랜드는 과학적 근거와 감성적 스토리를 함께 활용해야 함

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📌 결론

• 강한 브랜드는 "이성(과학) + 감성(예술)"이 조화롭게 결합되어야 함
• 한우·와규 브랜드도 품질(이성)과 전통·스토리(감성)를 함께 강조해야 함
• 소비자가 "논리적으로 사고하면서도, 감성적으로도 매력을 느끼는 브랜드"가 되어야 성공

👉 즉, 브랜드는 "머리(Science) + 마음(Art)"에 함께 호소해야 장기적으로 성장 가능.

 

강한 브랜드의 특성③ 독창성이 있다

'무난함', '평범함'은 모두 브랜드 만들기의 NG 단어다.

아직 세상에 '어려움'이 많았던 과거에는 '무난함'이 선택되었다. 과거 일본이 가난했던 시절에는 '평범함'이 매력적이었다.

하지만 지금은 다르다. 지금은 '무난=난유(無難＝難有)의 시대다. '평범'이라는 이름의 잡지도 지금은 폐간되었다. 강한 브랜드를 만들고 싶다면 '탈무난', '탈보통'으로 남들이 하지 않는 것을 해야 한다.

강한 브랜드의 특성 ④ 가격 이외의 매력으로 고객을 끌어들이고 있다.

가격을 낮추지 않으면 고객을 창출할 수 없다면 그것은 '브랜드'가 아니라 그냥 '상품'일 뿐이다.

소비자가 브랜드에 원하는 것은 '낮은 가격'이 아니라 '높은 가치'이다. 강한 브랜드를 만들기 위해서는 '어떻게 싸게 팔 것인가'가 아니라 '어떻게 싸게 팔지 않을 것인가'에 지혜를 모아야 한다.

강한 브랜드의 특성 ⑤ 정보 발생력이 있다

강한 브랜드에는 '정보 발생력'이 있다. '발신력'이 아니다. '발생력'이다.

구체적으로는 신문, TV, 잡지 등의 매체를 통해 그 브랜드가 쉽게 언급될 수 있다는 것이다.

스스로 '이 제품은 훌륭하다'고 광고하는 것보다 미디어가 '이 제품은 훌륭하다'고 알려주는 것이 훨씬 더 신뢰도가 높고 설득력도 강하다.

강한 브랜드의 특성 ⑥ 입소문 발생력이 있다

강한 브랜드에는 '입소문 발생력'이 있다. '고객이 고객을 창출한다'는 메커니즘이 작용하고 있다는 것이다.

다음 두 가지 메시지 중 어느 쪽에 끌릴까?

 

“이 과자, 정말 맛있어요“(친구-지인의 말)
・”우리 회사 과자는 정말 맛있어요"(판매자의 말)

소비자들에게 물어보면 압도적으로 많은 사람들이 친구나 지인의 말에 이끌린다고 응답한다. 판매자의 말보다 지인・친구의 입소문이 더 중요하다는 것이다.

'브랜드'는 그냥 만들어지는 것이 아니다.

지금까지 강한 브랜드의 공통된 조건을 살펴보았다. 이 조건들에서 브랜드 만들기의 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

그 상품은 이미지가 명확한가
- 소비자의 감성에 호소하고 있는가
- 독창성이 있는가
- 가격 이외의 매력으로 소비자를 끌어들이고 있는가
- 언론에 소개된 적이 있는가
- 소비자가 입소문을 내기 쉬운 특징이 있는가 - 소비자가 입소문을 내기 쉬운 특징이 있는가

강한 브랜드는 그냥 만들어지는 것이 아니다. 전략성과 창의성을 가지고 만들어가는 것이다.

 

인용문헌:
이와사키 쿠니히코「작은 회사를 강하게 만드는 브랜드 만들기의 교과서」(일본경제신문사)

強いブランドを生み出す方法 - 中小食品メーカーのマーケティング戦略 [ ITレポート ] - 情報システム分野｜内田洋行