산지 브랜드 소의 마케팅 전략

 

산지 브랜드 소의 마케팅 전략

히다 쇠고기를 중심으로

産地銘柄牛のマーケティング戦略

飛騨牛を中心として

大　﨑　孝　徳

1. 서론

마쓰자카규, 고베규와 같은 전통적인 존재에 더해 최근에는 높은 인기를 자랑하는 고급 산지 브랜드 소가 등장하고 있다. 예를 들어, 기후현의 히다규는 지역인 중부권을 중심으로 일본 전국, 나아가 해외에서도 인기 있는 고급 브랜드 소가 되었다. 일본 각지에서 쇠고기 생산이 이루어지고 있는 가운데, 성공하는 산지 브랜드 소의 조건은 무엇일까? 히다규의 사례를 참고하여 검토해 보겠다. 또한 히다 쇠고기에 관한 정보 수집에 관해서는 히다 쇠고기 브랜드 추진협의회 사무국장 가와지리 데쓰오 씨로부터 협조를 받고 있다.

 

2. 히다규 쇠고기는?

 

일본에는 300개가 넘는 브랜드 쇠고기가 있다고 한다. 최고급인 마쓰자카규나 고베규만큼의 인지도는 없지만, 히다규는 그 다음으로 2번째 그룹에 위치해 있는 상황이다.

그러나 마쓰사카규는 마쓰사카시 주변이라는 좁은 지역에서 비육(마쓰사카규협의회 웹사이트), 또한 고베규는 효고현의 현유종 수소만을 역대대로 교배한 다지마소를 원소로 하는 등(고베육유통추진협의회 웹사이트) 엄격한 제한이 있다. 따라서 두수 또한 5,000두 정도의 출하량이다.

　한편 히다규는 기후현의 통일 브랜드로 연간 출하두수가 11,000두에 달한다. 따라서 질과 양을 겸비한 브랜드로서는 일본에서도 톱클래스라고 할 수 있을 것이다. 가격에 관해서는 공진회라고 불리는 대회에서 놀랄 만한 고가로 거래되기도 하며, 히다규는 전국의 흑모와규의 평균 가격을 상회하는 가격으로 거래되고 있다. 　

히다규의 역사는 올해로 29년째를 맞이하고 있지만, 기원을 메이지 시대로 거슬러 올라갈 수 있는 마쓰자카규나 고베규와 비교하면 역사는 짧고 비교적 단기간에 현재의 지위를 획득한 히다규는 성공사례로 볼 수 있을 것이다.

3. 히다규의 성공 요인

―히다규의 시작: 기후현 내 통일 브랜드 원래 기후현에는 이비규, 구죠규, 히다규 등 많은 브랜드 소가 존재하였으나, 1977년에 기후규로 통일되었다(히다규 브랜드 추진협의회 2008). 그 후 1988년에 히다규 브랜드 추진협의회가 발족하여 현내 통일 브랜드 히다규로 변경되었다.

히다 쇠고기는 원래 현 내의 육류 도매상인 요시다햄이 소유하고 있던 상표였으나, 기후현 경제련(경제농업협동조합연합회)의 회장인 오이케 씨가 당시 기후현 지사였던 우에마츠 씨와 요시다햄의 사장인 마쓰오카 씨와 연계하여 실현시켰다.

히다규로의 변경은 다카야마를 중심으로 깊고 푸르른 아름다운 산, 맑은 물, 맛있는 공기 등 히다 지방의 이미지를 적극 활용하자는 생각에서 나온 것이다. 그러나 기후현은 북부는 히다, 남부는 미노로 크게 두 지역으로 나뉘어 있어 통일화에는 관계 기관의 협력이 필수적이었지만, 경제련의 오이케 씨의 리더십을 중심으로 추진된 것으로 보인다. 물론 협력관계에 있던 기후현 지사를 비롯한 행정의 도움도 있었다.

이처럼 히다규를 출시할 때 당시 생산자 조직 대표였던 기후현 축산회, 도매업자 조합인 기후현 식육사업협동조합연합회, 유통을 담당하는 경제련, 행정 지원 등을 하는 기후현, 도매업자이면서도 전면적인 협력을 아끼지 않은 요시다햄이 제대로 연계할 수 있었던 것은 성공에 중요한 요소였다고 할 수 있다. 　

현내에서 하나의 브랜드로 통일할 수 있었던 의미는 크며, 현, JA, 생산자, 유통업자 등 관계자가 한데 뭉쳐 '히다 쇠고기에 전념한다'는 강력한 체제가 구축되었다.

홍보에서도 현 내에 많은 브랜드를 보유한 타 현에서는 어떤 종목의 추진에 주력해야 할지 고민하는 경우가 자주 보였지만, 기후현의 경우 히다 쇠고기 홍보에 집중하면 되고, 자금 투입에도 매우 효과적이었다.

 

- 인접한 대시장 -

원래 기후현 내만 해도 충분한 시장 규모가 있고, 나아가 나고야를 포함한 중부권으로 범위를 넓히면 대소비지가 된다. 따라서 기후현 내와 중부권을 대상으로만 해도 충분히 장사가 성립되는 상황이다. 이러한 유리한 환경 속에서 히다규는 순식간에 인기 상품이 되었고, 품귀 상태가 이어지면서 가격이 치솟았다.

이러한 상황에서 '히다 쇠고기를 취급하면 돈벌이가 된다'는 기운이 생산자와 유통업자를 비롯한 관계자 전체에 퍼져 나갔다. 이러한 기운이 출범 초기부터 조성된 것도 중요한 포인트로 간주된다. 히다 쇠고기 유통에 관해서는 도체로서 90% 이상이 현 내의 도매업자에게 구매되고, 대부분은 중부현 내에서 소비되는 것으로 보인다.

 

히다규의 개념

히다규를 출시할 당시에는 5등급이라는 최상급 등급의 고기만을 히다규로 인정하고 있었다. 그러나 이러한 기준으로는 공급량이 제한되어 많은 사람들이 먹을 수 없었다.

따라서 현재는 3등급 이상으로 변경되어 있다. 즉, 환상적인 존재의 고급 브랜드 소가 아닌 많은 사람들이 먹을 수 있는 고급 브랜드 소를 지향하고 있다.

 

―히다규의 특징

히다규를 이야기할 때 절대 빼놓을 수 없는 것이 히다규의 아버지라고 불리는 '안복호'이다. 1981년 기후현이 효고현에서 매입한 종축이다. 어떤 암소와 교배해도 자손은 훌륭한 육질 성적을 냈고, 생산두수가 증가함에 따라 육류업계에서 주목받게 되었다.

안복산자는 1987년에 개최된 제5회 전국 와규 능력 공진회에서 우수상 2등을 수상했고, 제8회, 제9회에도 연속으로 최우수枝肉상을 수상했다.

　비육 개월수에 관해서는 다른 산지에서는 32개월 이상 걸리는 경우도 적지 않지만, 히다규의 비육 개월수는 약 29개월이다. 참고로 마쓰사카규의 사육 개월수는 36개월로 미경산 암소이다. 사육 개월수가 짧다는 것은 현금흐름의 양호함을 의미한다.

또한 거세한 수컷은 대체로 800kg으로 암컷(650kg)의 1.2배 정도의 무게가 된다. 맛에 관해서는 히다규는 감칠맛이 풍부하게 느껴지지만, 지방은 느끼하지 않고 마블링의 모양이 섬세하며 허벅지살까지 마블링이 들어간 점이 특징이라고 할 수 있다.

- 히다규 홍보

홍보에 관해서는, 예를 들어 '히다규 축제'와 같은 이벤트 개최 외에도 기후현과 공동으로 국내외 요리사와 바이어를 초청한 시식회, 일본뿐만 아니라 해외 관광객도 많은 다카야마와 연계한 관광 이벤트에서도 히다규의 판촉이 이루어지고 있다.

고산을 찾은 관광객들에게 히다 쇠고기를 먹게 하고, 세계에 입소문이 퍼져 나가면 큰 성과를 기대할 수 있다. 또한, 요로 지역에는 산지의 고기를 저렴하게 먹을 수 있는 불고기 거리가 있어 간사이 지역을 포함한 넓은 지역에서 관광객이 몰려들고 있다. 이러한 장소도 히다 쇠고기 홍보에 효과적으로 작용하고 있다. 텔레비전, 신문 등 매스컴을 이용한 광고도 정기적으로 진행되고 있다.

물론 이러한 광고는 소비자나 유통업자에게 어필하려는 목적이 있지만, 예를 들어 공진회에서 좋은 성적을 거두었다는 내용의 광고는 생산자의 의욕을 북돋우는 성격도 가지고 있다.

 

그 밖에도 1988년에 설립된 히다규 브랜드 추진협의회에서는 히다규 판매 지정점과 히다규 요리 지정점 제도가 정비되어 히다규 브랜드 가치 향상을 위한 노력이 이루어지고 있다. 또한 HACCP(Hazard Analysis and Critical Control Point: 식품의 제조·가공 공정에서 위해를 미리 분석하여 중요 관리점을 정하고 지속적으로 감시함으로써 제품의 안전을 확보하는 위생관리 기법) 인증은 물론 아시아, 유럽, 미국 등으로의 수출 허가를 받은 도축시설(히다 미트)도 정비되어 있다.

 

4. 해외시장에 대한 의향

해외시장에 대해서는 기후현 지사가 주도하는 톱 세일즈나 해외 요리사와 바이어를 초청한 시식회 등이 진행되고 있다. 그러나 모순되는 듯하지만 국내시장에서의 수요에 부응하는 것만으로도 벅차다는 기쁜 비명이 있는 것도 사실이다. 이러한 사정을 감안하여 해외시장에 어떻게 대처할 것인가?

어려운 측면이 있지만, 예를 들어 전국적으로 쇠고기 소비가 감소하기 쉬운 시기에는 해외 판매를 늘리는 등도 이루어지고 있다. 또한 장기적인 관점에서 보면 인구 감소로 인한 일본 시장의 축소에 대비하여 세계적인 무역 정세와 축산업계의 변동을 예상하여 지금부터 해외와의 관계를 구축해 두려는 목적도 있다. 나아가 히다 쇠고기를 먹기 위해 기후현을 방문하는 등 인바운드 효과도 기대하고 있다.

　그렇다면 해외 판매에 있어 어떤 점이 문제가 될 수 있을까? 크게 두 가지 점을 지적할 수 있다. 첫 번째는 17억 명의 시장 규모라고도 하는 이슬람 시장 대응이다. 즉, 이슬람법을 준수하기 위한 할랄 인증 취득이다. 다양한 검토가 이루어지고 있지만 현재로서는 실현되지 못하고 있다.

두 번째는 서구 시장에서 중시되는 동물복지(Animal Welfare)에 대한 대응이다. 구체적으로는 국내에서 일반적으로 사용되는 코걸이의 문제와 도축장으로 운송된 후의 사료 및 물 관리 등, 쾌적성에 배려한 가축의 사육 관리가 요구된다.

 

또한, 구미시장에서 요구하는 부위에 편중이 있기 때문에 나머지 부위를 어떻게 판매해 나갈 것인가 하는 점도 문제가 된다. 한편, 소비자 니즈의 차이에 대해서는 별로 문제시되지 않았다.

확실히 서양에서는 붉은 살코기를 선호하는 식문화가 주류를 이루고 있기 때문에 와규의 마블링이 가치가 있고, 마블링의 맛을 알리는 소비자 교육이야말로 서양에 판매하는 데 중요한 포인트가 될 것이라고 여겨졌다.

확실히 서양 시장을 겨냥한 마블링을 줄인 쇠고기 개발 등은 미국이나 호주의 육우와의 차별화 요소를 없애고 단순한 고가 쇠고기로 전락할 가능성이 크다. 가격에 관해서는 심각한 문제가 되고 있는 듯하다.

현재로서는 해외 시장에 판매하게 되면 일본의 2~3배 이상의 가격이 되는 경우도 적지 않다. 물론 운송비 문제는 있지만, 그보다 더 여러 단계를 거치는 복잡한 유통 경로로 인한 비용 증가 요소가 크고, 해외 바이어들로부터도 이러한 유통 경로의 정비가 강하게 요구되고 있다.

서양 레스토랑의 가격은 일본보다 훨씬 비싼 경우도 적지 않으며, 2배 이내의 가격이라면 판매 확대의 기회가 상당히 있을 것 같다. 또한, 예를 들어, 도토리를 먹고 자란 돼지로 유명한 스페인 이베리코 돼지처럼, 어떤 땅에서 어떤 먹이를 먹고 어떤 사람이 키웠는지 등, 브랜드 스토리와 같은 것도 해외 시장 판매에 중요해질 것으로 보인다.

5. 향후 과제

당연히 공산품과 달리 히다 쇠고기는 일괄 생산되는 것이 아니라 기후현 내의 각 농가에 의해 비육되고 있다. 그 때 사료나 비육 방법 등의 기준이 본래라면 통일되어야 할지도 모르지만, 현재로서는 실현되지 않고 있다.

JA가 솔선수범하면 좋지 않을까 생각되지만, 농가에 사료를 판매하는 JA가 통일된 기준을 정해 강제하는 것은 독점금지법에 저촉된다. 이러한 문제는 히다규뿐만 아니라 많은 브랜드 소에서도 마찬가지로 발생하고 있다.

 

다만 히다 쇠고기의 경우 각 농가가 서로 정보를 교환하고 경쟁하며 성장하는 토양 문화 덕분에 각 농가가 서로 연구하고 출하된 소의 60%에 가까운 수가 5등급으로 인정되는 놀라운 성과를 거두고 있다(전국 평균은 약 30%). 현재 유통업자와 소비자로부터의 문의에 언제든지 답변할 수 있도록 각 농가에서 먹이는 물론 비육 방법 등을 꼼꼼히 기록하고 있다.

참고로 이러한 정보는 기후현의 카우벨이라는 사이트에서 일반에 공개되고 있다. 또한 현재의 히다규의 정의는 '사육 기간이 가장 긴 곳이 기후이며, 히다규 품종추진협의회 등록 농가 제도에 따라 인증 및 등록된 생산자에 의해 14개월 이상 비육된 흑모와규 중 3등급 이상인 것을 협의회 사무국이 확인하고 인증한 것'으로 되어 있다.

 

이것도 다른 많은 브랜드 소가 안고 있는 문제이지만, 현외에서 태어난 소도 히다규로 인정받을 수 있다. 농가에 따라서는 기후현산 생우만 구매하는 곳도 있어, 히다규 브랜드의 가치를 높이기 위해서는 품종, 사료, 비육 방법 등에 대한 고집이 중요한 과제로 꼽힌다. 또한 도축시설의 HACCP 인증에 더해 최근에는 농장 HACCP 인증이 주목받고 있다. 각 농가의 이러한 인증 취득도 향후 과제가 될 가능성이 있다.

 

즉 맛은 물론 품종, 사료, 비육 방법의 통일, 농장 HACCP 인증 등 얼마나 많은 고집을 보유하고 어필할 수 있는지가 강력한 브랜드 구축에 중요한 요소가 될 것으로 보인다. 　

마지막으로 히다 쇠고기의 거래 가격 인상에 관해서는 와규 전반이 너무 비싸져서 이대로는 미국이나 호주산 쇠고기나 젖소 수소, 교배종 등 국산 쇠고기로 분류되는 쇠고기로 소비자가 흘러들어갈 것이라는 와규 이탈에 대한 위기감이 더 강한 것 같다.

비교적 저렴한 소고기와 브랜드 와규의 구분은 이루어졌으나, 소비 피로를 피하기 위해서도 거래 가격의 상승이 아닌, 육우를 늘리고 비육농가가 더 저렴하게 육우를 구입할 수 있는 환경을 정비하여 나아가 히다규의 시장 안정 공급을 실현하는 것이 중요시되고 있다.

 

 

감사의 글 (謝辞)

개별방문 면접조사에 있어서는 히다규 브랜드추진협의회 사무국장 가와지리 데쓰오 씨로부터 장시간에 걸친 인터뷰 및 자료제공 등으로 큰 도움을 받았다. 여기에 기록하여 감사의 뜻을 표하고 싶다. 당연히 있을 수 있는 오류는 모두 필자에게 귀속된다. 　또한 본 연구의 일부는 헤이세이 28년도 메이죠대학 경제경영학회 연구보조금으로 실시하고 있다.

 

참고문헌

고베육유통추진협의회 웹사이트(http://www. kobe-niku.jp/top.html) (접속일: 2016.12.10) 히다규 브랜드추진협의회(2008)

『히다규: 20년의 발자취』 마쓰사카규협의회 웹사이트(http://www.matsusakaushi. jp/index.html) (접속일: 2016.12.10)

 

 

 

 

"飛騨牛" (히다규)는 일본 기후현에서 생산되는 고급 품종인 黑毛和牛 (쿠로게와규, 흑모와규)의 한 종류입니다. 히다규는 특히 그 품질의 우수성으로 잘 알려져 있으며, 품종의 정의, 지리적 표시, 등급 기준 등 엄격한 조건을 만족해야만 '히다규'라는 명칭을 사용할 수 있습니다.

정의

• 품종: 흑모와종
• 지리적 표시: 기후현 내에서 14개월 이상의 사육 기간
• 등급: 일본식육등급협회의 枝肉 (지육) 등급에서 육질 등급이 3등급 이상, 보유 등급이 A 또는 B

등급 및 분류

• A, B, C 보유 등급과 1-5의 육질 등급에 따라 '히다규' 또는 '히다와규'로 분류됩니다. 최고 등급은 일반적으로 최상위 육질(5등급)과 보유 등급(A)을 받은 것입니다.

생산 및 사육 환경

히다규는 대부분 히다 지역에서 생산되지만, 기후현 내 다른 지역에서도 생산될 수 있습니다. 히다 지역의 농가는 봄부터 가을까지는 산지에서, 겨울에는 평지에서 소를 사육하는 전통적인 방식("夏山冬里", 여름에는 산에서 겨울에는 마을에서)을 따르고 있습니다.

유래와 발전

히다규는 1960년대부터 본격적으로 육류 생산을 위해 사육되기 시작했으며, 시간이 지남에 따라 기후현의 주요 농업 생산품 중 하나로 자리 잡았습니다. 또한, 히다규는 뛰어난 유전적 특성을 가진 '안복호'라는 한우의 기여로 그 품질이 한층 강화되었습니다.

역사적 중요성

1977년에 '기후규'로의 명칭화를 시작으로 히다규는 다양한 역사적 사건을 거쳐 현재의 명성을 갖게 되었습니다. 등급 조정, 법적 규정 도입 등 여러 변화를 겪으며 현재 일본 내외로 큰 인정을 받고 있습니다.

히다규의 시장과 유통

히다규는 주로 고급 식당과 호텔에서 소비되며, 국내외 고급 육류 시장에서 높은 수요를 자랑합니다. 또한, 일본 내에서는 기후현을 포함한 관서 지역과 북부 지방으로 유통되며, 일부는 수출되기도 합니다.

이처럼 히다규는 그 품질과 역사적 가치로 인해 일본 와규 중에서도 특히 높은 위치를 차지하고 있습니다.

 

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15_oosaki.pdf

 

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